Éviter la preuve sociale négative (l'erreur du « tout le monde fait ça mal »)

Décrire la prévalence d'un problème peut involontairement le normaliser.

Why it works

Quand un message souligne à quel point un mauvais comportement est répandu — « 35 % des gens ne recyclent pas », « la plupart des gens sautent leurs bilans de santé » — il communique involontairement que le mauvais comportement est la norme. La norme descriptive (ce que font les gens) peut l'emporter sur la norme injonctive (ce que les gens devraient faire), ce qui explique pourquoi souligner les problèmes par leur fréquence peut les augmenter plutôt que les diminuer.

How to do it

1. Avant tout cadrage « le problème est répandu », vérifiez s'il implique que le comportement est normal.
2. Retournez la statistique : au lieu de « 35 % ne recyclent pas », dites « 65 % des gens de notre communauté recyclent ».
3. Associez une statistique négative à un signal de norme injonctive claire : « bien que 35 % le manquent, la norme est X ».

Données probantes

Schultz et al. (2007) ont mené une expérience de terrain montrant que les foyers ayant une consommation d'énergie supérieure à la moyenne la réduisaient après avoir reçu une comparaison avec les pairs, mais que les utilisateurs en dessous de la moyenne l'augmentaient (l'effet boomerang) — corrigé en ajoutant un signal de norme injonctive (un smiley). Cela démontre directement le danger de la preuve sociale négative. (rct)

Le contexte de consommation d'énergie est spécifique ; la généralisation à d'autres domaines comportementaux est bien raisonnée à partir de la théorie des normes sociales mais devrait être testée domaine par domaine.

Sources

• Schultz et al. (2007), The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science

Erreur fréquente

Les campagnes qui commencent par l'ampleur d'un problème (« la plupart des gens sont X ») quand l'objectif est de réduire X — un schéma bien documenté dans la communication de santé publique qui peut augmenter le comportement même qu'il cible.