Associer la statistique à une histoire, pas la remplacer par elle

Les données apportent la crédibilité ; l'histoire porte la charge émotionnelle — vous avez besoin des deux.

Why it works

Les statistiques activent le traitement analytique ; les histoires activent le traitement expérientiel. Utilisées seules, les statistiques produisent rarement un changement d'attitude car elles n'engagent pas le système émotionnel qui pilote la prise de décision (voir la théorie du double processus). Associer une statistique à une histoire concrète active les deux systèmes : les données valident l'histoire et l'histoire donne du poids aux données.

How to do it

1. Énoncez votre statistique la plus importante une fois — clairement, avec sa source.
2. Faites-la immédiatement suivre d'une histoire d'une personne ou d'un cas qui incarne ce que signifie ce chiffre.
3. Laissez l'histoire porter l'argument émotionnel ; revenez brièvement à la statistique en conclusion pour l'ancrer.

Données probantes

Slater & Rouner (2002) et des études ultérieures ont trouvé que le récit peut l'emporter sur la preuve statistique dans le changement d'attitude, particulièrement pour des sujets liés à l'identité. L'effet optimal est l'association histoire-plus-statistique, qui ajoute de la crédibilité sans sacrifier l'engagement émotionnel. (observational)

Le fait que le récit l'emporte sur les statistiques est un effet réel et reproductible ; il soulève des questions éthiques sur le moment où la résonance émotionnelle devrait ou non l'emporter sur la preuve numérique — une préoccupation à nommer en communication persuasive.

Sources

• Slater & Rouner (2002), entertainment-education and elaboration likelihood, Communication Theory

Erreur fréquente

Choisir entre l'histoire et la statistique — les traiter comme des alternatives plutôt que des compléments — ce qui sacrifie soit la crédibilité soit la résonance émotionnelle.