Séquencer l'information pour que l'élément le plus favorable suive le moins favorable

Présentez une option plus faible ou un contexte négatif en premier pour que votre option préférée brille par comparaison.

Why it works

Les effets de contraste sont automatiques : le système nerveux évalue les stimuli relativement au contexte, pas isolément. Une option médiocre présentée après une mauvaise paraît bonne ; la même option présentée après une excellente paraît mauvaise. Séquencer délibérément les alternatives contrôle la référence contre laquelle l'audience évalue.

How to do it

1. En présentant des options, mener avec l'option que vous voulez faire paraître moins favorable — pas terrible, mais clairement inférieure.
2. Présenter votre option préférée après pour qu'elle bénéficie du contraste.
3. Éviter de coincer votre option préférée entre deux fortes alternatives — elle pourrait être minimisée plutôt qu'amplifiée.

Données probantes

Les effets de contraste dans le choix et la perception sont bien établis en psychophysique et en économie comportementale. L'effet leurre (dominance asymétrique) est un phénomène connexe et répliqué. (observational)

Le séquençage est un choix de cadrage légitime ; l'utiliser pour obscurcir la qualité des options franchit vers la manipulation. Présenter toutes les options honnêtement ; le séquençage concerne l'ordre, pas l'omission.

Sources

• Huber, Payne & Puto (1982), decoy effect, Journal of Consumer Research

Erreur fréquente

Présenter votre option préférée en premier puis lister les inférieures — l'audience n'a aucun contraste pour faire paraître votre option aussi forte qu'elle pourrait l'être.