Utiliser des étiquettes de catégorie pour changer la perception des options

Étiqueter une nourriture « pauvre en graisses », des frais comme « frais abusifs », ou un choix comme « l'option responsable » change la façon dont il est perçu — et choisi.

Why it works

Les étiquettes de catégorie déclenchent des réseaux associatifs : l'étiquette active un ensemble d'attributs, d'émotions et d'attentes qui biaisent l'évaluation avant même que le raisonnement délibéré ne commence. C'est pourquoi « 95% sans matière grasse » et « 5% de matière grasse » sont choisis différemment malgré le fait d'être identiques. Les étiquettes fonctionnent comme des amorces au niveau de la catégorie plutôt que comme des affirmations propositionnelles.

How to do it

1. Renommez les habitudes sur votre traqueur avec des étiquettes basées sur l'identité (« routine matinale d'athlète », pas « entraînement »).
2. Étiquetez l'option inconfortable de manière véridique mais motivante (« investissement pour l'avenir », pas « coût »).
3. Retirez les étiquettes flatteuses des choses que vous voulez réduire (« défilement sans réfléchir », pas « temps libre »).

Données probantes

Les effets de cadrage sur l'étiquetage sont parmi les découvertes les plus répliquées en économie comportementale. Les études « 95% sans matière grasse » vs « 5% de matière grasse », la recherche sur l'étiquetage biologique et naturel de la nourriture, et les expériences de nom d'articles de menu montrent toutes que les étiquettes déplacent la préférence et la consommation. Levin et Gaeth ont démontré que l'effet persiste même après que les gens ont consommé le produit, montrant que l'étiquette remodèle l'expérience elle-même plutôt que seulement l'impression pré-achat. (rct)

Les gens qui réfléchissent de manière délibérée à une étiquette et comprennent les effets de cadrage y sont moins susceptibles. Les étiquettes peuvent aussi tromper — la pratique ici est un réétiquetage précis pour faire ressortir la vraie nature d'un choix, non pour tromper.

Sources

• Levin & Gaeth (1988), "How consumers are affected by the framing of attribute information", Journal of Consumer Research
• Levin IP, Gaeth GJ (1988). "How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product." Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378.

Erreur fréquente

Ne renommer positivement que le comportement désiré tout en laissant le comportement concurrent avec une étiquette attrayante ou neutre — le réétiquetage asymétrique perd la moitié de l'effet disponible.