Avalie cada opção contra seus critérios antes de comparar as opções entre si

Pontue as opções de forma independente primeiro — para que o conjunto de comparação não possa redefinir retroativamente o que parece bom.

Why it works

O efeito chamariz opera mudando o contexto de comparação: o chamariz faz uma opção parecer relativamente melhor ao oferecer uma "vitória" fácil. Se você já decidiu o que quer (seus critérios, seus padrões mínimos aceitáveis, suas prioridades) antes de ver o conjunto completo de opções, o chamariz não pode reenquadrar a questão. Este é o "pré-mortem para preferências" — travar os critérios antes que o conjunto de escolhas seja apresentado.

How to do it

1. Antes de olhar as opções, escreva os dois ou três critérios mais importantes para essa decisão e seu limiar mínimo aceitável em cada um.
2. Avalie cada opção de forma independente contra esses critérios — não contra as outras opções.
3. Pontue ou classifique com base em pontuações de critérios independentes.
4. Só depois compare as pontuações totais entre as opções — o conjunto de comparação não pode mudar os critérios retroativamente.

Evidência

Huber, Payne e Puto (1982) mostraram que adicionar um chamariz dominado aumentou a preferência pela opção dominante, violando a independência de preferência. Avaliar opções contra critérios pré-declarados é uma técnica normativa de qualidade de decisão que estruturalmente impede a construção de preferência dependente de contexto. Simonson e Tversky (1992) estenderam isso mostrando que o contraste de trade-off e a aversão a extremos fazem o próprio significado de uma opção "boa" mudar com o conjunto ao redor — exatamente o que fixar seus critérios com antecedência neutraliza. (observational)

Pré-especificar critérios exige conhecimento de domínio suficiente para saber o que importa; em escolhas verdadeiramente novas, os critérios podem emergir da comparação em vez de serem conhecíveis com antecedência.

Fontes

• Huber, Payne & Puto (1982), Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis, Journal of Consumer Research
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

Erro comum

Escrever critérios, mas torná-los vagos o suficiente ("bom custo-benefício") para que possam ser satisfeitos pela opção inflada pelo chamariz — os critérios precisam ser específicos o suficiente para serem aplicados de forma independente.