Chamariz de preço: identifique o nível que só existe para vender o nível acima dele

Um chamariz de preço é um nível intermediário fraco colocado ao lado de um caro para que o nível caro pareça a pechincha por comparação.

Why it works

Chamarizes de preço são projetados para explorar o efeito de dominância assimétrica: um nível intermediário que é apenas ligeiramente mais barato do que o nível premium (com muito menos valor) faz o nível premium parecer uma pechincha. O mecanismo é comparativo: em relação ao chamariz, o nível premium domina; isoladamente, o nível premium pode não passar no limiar de valor. Reconhecer a estrutura do chamariz permite que você o remova da comparação e avalie as opções pelo valor absoluto, em vez da dominância relativa.

How to do it

1. Quando você vir três opções de preço, pergunte: "Uma delas foi projetada principalmente para fazer a outra parecer melhor?"
2. Identifique o chamariz: geralmente é a opção intermediária com uma relação valor-preço ruim.
3. Remova o chamariz da consideração e avalie apenas as opções restantes.
4. Pergunte: "Se só essas duas opções existissem, qual eu escolheria?"

Evidência

Ariely (2008) documentou o efeito chamariz na precificação de assinaturas em uma demonstração amplamente citada; o efeito original foi replicado em pesquisas de escolha do consumidor em muitas categorias. Huber, Payne e Puto (1982) fornecem o mecanismo subjacente — uma terceira opção assimetricamente dominada muda de forma confiável a participação em direção ao nível que a domina, que é precisamente a estrutura de um chamariz de preço. (observational)

Nem toda precificação de três níveis envolve um chamariz deliberado; alguns níveis intermediários representam opções intermediárias genuinamente úteis. O diagnóstico exige verificar se o nível intermediário oferece valor ruim de forma independente, não apenas em relação ao premium.

Fontes

• Ariely (2008), Predictably Irrational (ch. 1 on the economist subscription example)
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

Erro comum

Remover o chamariz mentalmente, mas ainda se ancorar no enquadramento original de três opções ao fazer a escolha final — a influência do chamariz pode persistir mesmo depois de identificado.