Identifique âncoras de preço antes que elas calibrem seu senso de valor
O primeiro preço que você vê para uma categoria define a âncora — reconheça-o antes que ele defina o que parece barato ou caro.
Why it works
A ancoragem de preço é a prima do efeito chamariz: um preço inicial (frequentemente inflado) define o ponto de referência contra o qual os preços subsequentes são comparados. Um item de $1.000 com desconto para $700 parece uma pechincha, mesmo que a pergunta certa seja "$700 é o que isso vale para mim?" e não "$700 é melhor que $1.000?". A âncora faz o alvo de comparação (o preço de $700) parecer favorável por comparação, exatamente como um chamariz faz uma opção parecer superior ao fornecer uma vitória fácil de dominância.
How to do it
- Quando você vir um preço, pergunte: "O que eu acho que isso vale antes de olhar preços de comparação?"
- Estabeleça um valor de referência baseado na sua própria avaliação antes de encontrar âncoras.
- Trate "preço original" e "preço sugerido de varejo" como âncoras potenciais, não como valores objetivos.
- Compare o preço oferecido com sua estimativa pré-âncora, não com a âncora.
Evidência
Os efeitos de ancoragem em precificação estão entre os mais robustos em economia comportamental, demonstrados em múltiplos contextos de laboratório e de campo; o efeito chamariz e a ancoragem compartilham o mecanismo de comparação dependente de contexto. (observational)
Preços de referência às vezes carregam informação genuína sobre valor — preços de mercado transmitem custo de produção, concorrência e disposição típica de pagar. A correção é formar uma estimativa de valor independente, não descartar todas as âncoras.
Fontes
- Ariely, Loewenstein & Prelec (2003), Coherent arbitrariness: Stable demand curves without stable preferences, Quarterly Journal of Economics
Erro comum
Formar uma estimativa de valor independente, mas ainda compará-la com a âncora ("bem, minha estimativa é $400, mas o original era $1.000, então $700 ainda parece razoável") — a âncora reentrou na comparação.
Pratique isso com IX Coach
More practices for O Efeito Chamariz — Como Uma Opção Irrelevante Muda Sua Escolha
- Avalie cada opção contra seus critérios antes de comparar as opções entre si
Pontue as opções de forma independente primeiro — para que o conjunto de comparação não possa redefinir retroativamente o que parece bom.
- Chamariz de preço: identifique o nível que só existe para vender o nível acima dele
Um chamariz de preço é um nível intermediário fraco colocado ao lado de um caro para que o nível caro pareça a pechincha por comparação.
- Use a estrutura do chamariz para guiar outros em direção a melhores opções
Se você está estruturando escolhas para uma equipe ou organização, inclua uma opção dominada para ajudar as pessoas a reconhecer e escolher a melhor opção.
- Verifique se uma terceira opção está mudando sua visão das duas originais
Se uma nova opção faz você mudar sua preferência entre opções existentes, pergunte se a nova opção deveria ter esse poder.
- Simplifique escolhas complexas para evitar que a fadiga de comparação permita chamarizes
Muitas opções aumentam a suscetibilidade a chamarizes — restrinja o conjunto de comparação antes de avaliar.
- Reconheça chamarizes em enquadramentos políticos e narrativos
Em debates e narrativas, uma posição extrema é frequentemente introduzida para fazer uma posição moderada parecer razoável — identifique isso antes de atualizar sua visão.