Evite a prova social negativa (o erro de "todo mundo está fazendo errado")

Descrever a prevalência de um problema pode inadvertidamente normalizá-lo.

Why it works

Quando uma mensagem destaca o quão comum é um comportamento ruim — "35% das pessoas não reciclam", "a maioria das pessoas pula suas consultas" — ela comunica involuntariamente que o comportamento ruim é a norma. A norma descritiva (o que as pessoas fazem) pode sobrepor-se à norma injuntiva (o que as pessoas deveriam fazer), o que explica por que destacar problemas pela sua frequência pode aumentá-los em vez de diminuí-los.

How to do it

1. Antes de qualquer enquadramento de "o problema é generalizado", verifique se ele implica que o comportamento é normal.
2. Inverta a estatística: em vez de "35% não reciclam", diga "65% das pessoas na nossa comunidade reciclam".
3. Combine uma estatística negativa com um sinal de norma injuntiva claro: "embora 35% deixem passar, o padrão é X".

Evidência

Schultz et al. (2007) conduziram um experimento de campo mostrando que domicílios com consumo de energia acima da média reduziram após receber comparação com pares, mas usuários abaixo da média aumentaram (o efeito bumerangue) — corrigido ao acrescentar um sinal de norma injuntiva (uma carinha sorridente). Isso demonstra diretamente o risco da prova social negativa. (rct)

O contexto de uso de energia é específico; a generalização para outros domínios comportamentais é bem fundamentada pela teoria de normas sociais, mas deve ser testada domínio por domínio.

Fontes

• Schultz et al. (2007), The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science

Erro comum

Campanhas que lideram com o quão generalizado é um problema ("a maioria das pessoas é X") quando o objetivo é reduzir X — um padrão bem documentado em mensagens de saúde pública que pode aumentar o próprio comportamento que visa combater.