Sequencie a informação para que o item mais favorável venha depois do menos favorável

Apresente primeiro uma opção mais fraca ou um contexto negativo para que sua opção preferida brilhe por comparação.

Why it works

Os efeitos de contraste são automáticos: o sistema nervoso avalia estímulos em relação ao contexto, não isoladamente. Uma opção mediana apresentada depois de uma ruim parece boa; a mesma opção apresentada depois de uma excelente parece ruim. Sequenciar deliberadamente as alternativas controla contra qual linha de base a audiência está avaliando.

How to do it

1. Ao apresentar opções, comece com a opção que você quer que pareça menos favorável — não terrível, mas claramente inferior.
2. Apresente sua opção preferida depois, para que se beneficie do contraste.
3. Evite intercalar sua opção preferida entre duas alternativas fortes — ela pode ser minimizada em vez de realçada.

Evidência

Os efeitos de contraste em escolha e percepção são bem estabelecidos tanto na psicofísica quanto na economia comportamental. O efeito chamariz (dominância assimétrica) é um fenômeno relacionado e replicado. (observational)

O sequenciamento é uma escolha legítima de enquadramento; usá-lo para obscurecer a qualidade das opções entra em manipulação. Apresente todas as opções com honestidade; sequenciamento é sobre ordem, não omissão.

Fontes

• Huber, Payne & Puto (1982), decoy effect, Journal of Consumer Research

Erro comum

Apresentar sua opção preferida primeiro e depois listar as inferiores — a audiência não tem contraste para fazer sua opção parecer tão forte quanto poderia.