Jede Option an Ihren Kriterien bewerten, bevor Sie Optionen miteinander vergleichen

Bewerten Sie Optionen zuerst unabhängig – damit das Vergleichsset nicht rückwirkend definieren kann, was gut aussieht.

Why it works

Der Decoy-Effekt wirkt, indem er den Vergleichskontext verändert: Der Lockvogel lässt eine Option relativ besser aussehen, indem er einen leichten „Gewinn“ liefert. Wenn Sie bereits entschieden haben, was Sie wollen (Ihre Kriterien, Ihre Mindestanforderungen, Ihre Prioritäten), bevor Sie das vollständige Set an Optionen sehen, kann der Lockvogel die Frage nicht umrahmen. Das ist das „Pre-Mortem für Präferenzen“ – die Kriterien festzulegen, bevor das Wahlset präsentiert wird.

How to do it

1. Schreiben Sie, bevor Sie Optionen betrachten, die zwei oder drei wichtigsten Kriterien für diese Entscheidung und Ihre Mindestschwelle bei jedem auf.
2. Bewerten Sie jede Option unabhängig an diesen Kriterien – nicht an den anderen Optionen.
3. Bewerten oder ranken Sie basierend auf unabhängigen Kriterienwerten.
4. Vergleichen Sie erst dann die Gesamtwerte über die Optionen hinweg – das Vergleichsset kann die Kriterien nicht mehr rückwirkend verschieben.

Evidenz

Huber, Payne und Puto (1982) zeigten, dass das Hinzufügen eines dominierten Lockvogels die Präferenz für die dominierende Option erhöhte – ein Verstoß gegen Präferenzunabhängigkeit. Optionen an vorab festgelegten Kriterien zu bewerten ist eine normative Entscheidungsqualitätstechnik, die kontextabhängige Präferenzkonstruktion strukturell verhindert. Simonson und Tversky (1992) erweiterten dies, indem sie zeigten, dass Trade-off-Kontrast und Extremvermeidung die Bedeutung einer „guten“ Option mit dem umgebenden Set verschieben. (observational)

Kriterien vorab festzulegen erfordert genug Fachwissen, um zu wissen, was zählt; bei wirklich neuartigen Entscheidungen können Kriterien erst aus dem Vergleich entstehen, statt vorab bekannt zu sein.

Quellen

• Huber, Payne & Puto (1982), Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis, Journal of Consumer Research
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

Häufiger Fehler

Kriterien aufzuschreiben, sie aber vage genug zu lassen („guter Wert“), dass sie von der lockvogelaufgeblähten Option erfüllt werden können – Kriterien müssen spezifisch genug sein, um unabhängig angewendet zu werden.