Preis-Lockvogel: die Stufe erkennen, die nur existiert, um die darüber zu verkaufen

Ein Preis-Lockvogel ist eine schwache mittlere Stufe, die neben einer teuren platziert wird, damit die teure Stufe im Vergleich wie ein Schnäppchen wirkt.

Why it works

Preis-Lockvögel sind konstruiert, um den Effekt asymmetrischer Dominanz auszunutzen: Eine mittlere Stufe, die nur leicht billiger als die Premium-Stufe ist (mit weit weniger Wert), lässt die Premium-Stufe wie ein Schnäppchen aussehen. Der Mechanismus ist vergleichend: relativ zum Lockvogel dominiert die Premium-Stufe; isoliert betrachtet würde die Premium-Stufe die Wertschwelle vielleicht nicht bestehen. Die Lockvogel-Struktur zu erkennen erlaubt es Ihnen, den Lockvogel aus dem Vergleich zu entfernen und Optionen nach absolutem Wert statt relativer Dominanz zu bewerten.

How to do it

1. Fragen Sie sich bei drei Preisoptionen: „Existiert eine davon primär, um eine andere besser aussehen zu lassen?“
2. Identifizieren Sie den Lockvogel: meist die mittlere Option mit schlechtem Wert-Preis-Verhältnis.
3. Entfernen Sie den Lockvogel aus der Betrachtung und bewerten Sie nur die verbleibenden Optionen.
4. Fragen Sie: „Wenn nur diese zwei Optionen existierten, welche würde ich wählen?“

Evidenz

Ariely (2008) dokumentierte den Decoy-Effekt in Abo-Preisgestaltung in einer weithin zitierten Demonstration; der ursprüngliche Effekt wurde in der Konsumentenforschung über viele Kategorien hinweg repliziert. Huber, Payne und Puto (1982) liefern den zugrunde liegenden Mechanismus – eine asymmetrisch dominierte dritte Option verschiebt zuverlässig den Anteil zur dominierenden Stufe, genau die Struktur eines Preis-Lockvogels. (observational)

Nicht jede Drei-Stufen-Preisgestaltung enthält einen bewussten Lockvogel; manche mittleren Stufen stellen echt nützliche Zwischenoptionen dar. Die Diagnose erfordert zu prüfen, ob die mittlere Stufe unabhängig schlechten Wert bietet, nicht nur relativ zur Premium-Stufe.

Quellen

• Ariely (2008), Predictably Irrational (ch. 1 on the economist subscription example)
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

Häufiger Fehler

Den Lockvogel gedanklich zu entfernen, aber sich bei der endgültigen Wahl trotzdem am ursprünglichen Drei-Optionen-Rahmen zu orientieren – der Einfluss des Lockvogels kann bestehen bleiben, selbst nachdem er identifiziert wurde.