Negative soziale Bewährtheit vermeiden (den Fehler "alle machen es falsch")

Die Verbreitung eines Problems zu beschreiben kann es unbeabsichtigt normalisieren.

Why it works

Wenn eine Botschaft hervorhebt, wie verbreitet ein schlechtes Verhalten ist — "35 % recyceln nicht", "die meisten überspringen ihre Vorsorgeuntersuchungen" — kommuniziert sie unbeabsichtigt, dass das schlechte Verhalten die Norm ist. Die deskriptive Norm (was Menschen tun) kann die injunktive Norm (was Menschen tun sollten) überlagern, weshalb das Hervorheben von Problemen nach Häufigkeit sie eher steigern als senken kann.

How to do it

1. Vor jeder "das Problem ist weitverbreitet"-Rahmung prüfen, ob sie impliziert, dass das Verhalten normal ist.
2. Die Statistik umdrehen: statt "35 % recyceln nicht" sagen "65 % der Menschen in unserer Gemeinschaft recyceln".
3. Eine negative Statistik mit einer klaren injunktiven Norm koppeln: "obwohl 35 % es verpassen, ist der Standard X".

Evidenz

Schultz et al. (2007) führten ein Feldexperiment durch, das zeigte, dass Haushalte über dem Durchschnittsverbrauch ihren Energieverbrauch nach Peer-Vergleich reduzierten, während Haushalte unter dem Durchschnitt ihn erhöhten (der Bumerang-Effekt) — korrigiert durch Hinzufügen eines injunktiven Normsignals (ein Smiley). Das demonstriert direkt die Gefahr negativer sozialer Bewährtheit. (rct)

Der Energieverbrauchskontext ist spezifisch; die Verallgemeinerung auf andere Verhaltensbereiche ist aus der Theorie sozialer Normen gut hergeleitet, sollte aber Domäne für Domäne getestet werden.

Quellen

• Schultz et al. (2007), The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science

Häufiger Fehler

Kampagnen, die damit beginnen, wie verbreitet ein Problem ist ("die meisten Menschen tun X"), wenn das Ziel ist, X zu reduzieren — ein gut dokumentiertes Muster in der Gesundheitskommunikation, das genau das Verhalten steigern kann, das es bekämpfen will.