Erkennen, dass Unsicherheit soziale Bewährtheit verstärkt

Je weniger zuversichtlich sich jemand fühlt, desto mehr gewichtet er, was andere tun.

Why it works

Soziale Bewährtheit fungiert als Heuristik zur Auflösung von Unsicherheit: In klaren Situationen handeln Menschen nach eigenem Wissen; in mehrdeutigen delegieren sie an den scheinbaren Konsens. Deshalb ist soziale Bewährtheit am stärksten, wenn die Entscheidung neuartig ist, die Einsätze hoch erscheinen, oder der Person Fachwissen fehlt. Dafür oder dagegen zu gestalten bedeutet, auf den Entscheidungskontext zu achten, nicht nur auf die Botschaft.

How to do it

1. Vor dem Einsatz sozialer Bewährtheit einschätzen, wie unsicher das Publikum tatsächlich ist — bei starkem vorhandenem Wissen kann soziale Bewährtheit nach hinten losgehen, weil sie herablassend wirkt.
2. In Momenten hoher Unsicherheit mit der sozialen Bewährtheit beginnen ("so machen es Menschen in dieser Situation typischerweise"), bevor andere Argumente kommen.
3. In Momenten niedriger Unsicherheit soziale Bewährtheit nutzen, um eine bereits getroffene Entscheidung zu bestätigen, nicht um sie zu treffen.

Evidenz

Sherifs Studien zum autokinetischen Effekt (1936) und nachfolgende Konformitätsforschung belegen, dass Mehrdeutigkeit die Voraussetzung für die stärksten Effekte sozialer Bewährtheit ist; Deutsch & Gerard (1955) unterschieden informationalen Einfluss (andere als Daten nutzen) von normativem Einfluss (sich anpassen, um Ablehnung zu vermeiden). (observational)

Klassische Konformitätsstudien (Sherif, Asch) nutzen künstliche Laborsettings; reale soziale Bewährtheit wirkt in komplexeren sozialen und informationalen Umgebungen.

Quellen

• Sherif (1936), The psychology of social norms
• Deutsch & Gerard (1955), A study of normative and informational social influences, Journal of Abnormal and Social Psychology

Häufiger Fehler

Soziale Bewährtheit bei einem Expertenpublikum in dessen eigener Domäne nutzen — das wirkt anmaßend und kann Ihre Glaubwürdigkeit senken statt ihre aufzubauen.