Evita la prueba social negativa (el error de "todos lo están haciendo mal")

Describir la prevalencia de un problema puede normalizarlo sin querer.

Why it works

Cuando un mensaje destaca cuán común es un mal comportamiento —"el 35% de la gente no recicla", "la mayoría se salta sus chequeos"— comunica sin querer que el mal comportamiento es la norma. La norma descriptiva (lo que la gente hace) puede prevalecer sobre la norma prescriptiva (lo que la gente debería hacer), por eso destacar problemas por su frecuencia puede aumentarlos en lugar de disminuirlos.

How to do it

1. Antes de cualquier encuadre de "el problema está extendido", comprueba si implica que el comportamiento es normal.
2. Invierte la estadística: en lugar de "el 35% no recicla", di "el 65% de la gente en nuestra comunidad sí recicla".
3. Combina una estadística negativa con una señal clara de norma prescriptiva: "aunque el 35% se lo salta, el estándar es X".

Evidencia

Schultz et al. (2007) realizaron un experimento de campo que mostró que los hogares por encima del promedio de consumo energético lo reducían tras recibir comparación con pares, pero los usuarios por debajo del promedio lo aumentaban (el efecto bumerán) —corregido añadiendo una señal de norma prescriptiva (una carita sonriente)—. Esto demuestra directamente el peligro de la prueba social negativa. (rct)

El contexto del consumo energético es específico; la generalización a otros ámbitos de comportamiento está bien razonada desde la teoría de normas sociales pero debería probarse ámbito por ámbito.

Fuentes

• Schultz et al. (2007), The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science

Error común

Campañas que lideran con cuán extendido está un problema ("la mayoría de la gente es X") cuando el objetivo es reducir X — un patrón bien documentado en la comunicación de salud pública que puede aumentar el mismo comportamiento que busca combatir.