Evita la prueba social negativa (el error del "todo el mundo lo hace mal")

Describir lo extendido que está un problema puede normalizarlo sin querer.

Why it works

Cuando un mensaje resalta lo común que es una conducta indeseable —"el 35 % de la gente no recicla", "la mayoría se salta sus revisiones"—, comunica sin querer que la conducta indeseable es la norma. La norma descriptiva (lo que la gente hace) puede imponerse sobre la norma prescriptiva (lo que la gente debería hacer), y por eso resaltar los problemas por su frecuencia puede aumentarlos en lugar de reducirlos.

How to do it

1. Antes de cualquier encuadre del tipo "el problema está muy extendido", comprueba si implica que la conducta es normal.
2. Dale la vuelta a la estadística: en lugar de "el 35 % no recicla", di "el 65 % de la gente de nuestra comunidad sí recicla".
3. Acompaña una estadística negativa con una norma prescriptiva clara: "aunque el 35 % no lo hace, el estándar es X".

Evidencia

Schultz y colaboradores (2007) realizaron un experimento de campo que mostró que los hogares con consumo energético por encima de la media lo redujeron tras recibir una comparación con sus pares, pero los que estaban por debajo de la media lo aumentaron (el efecto bumerán), corregido al añadir una señal de norma prescriptiva (una carita sonriente). Esto demuestra directamente el peligro de la prueba social negativa. (rct)

El contexto del consumo energético es específico; la generalización a otros ámbitos de conducta está bien razonada desde la teoría de normas sociales, pero debería ponerse a prueba ámbito por ámbito.

Sources

• Schultz et al. (2007), The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science

Common mistake

Campañas que empiezan por lo extendido que está un problema ("la mayoría de la gente hace X") cuando el objetivo es reducir X: un patrón bien documentado en la comunicación de salud pública que puede aumentar la misma conducta a la que apunta.