Enquadramento motivacional: direcione para promoção ou prevenção

O enquadramento motivacional combina a mensagem com o impulso do ouvinte — ganhos e avanço para alguns, segurança e evitar perdas para outros.

Why it works

Pessoas em uma mentalidade de promoção estão sintonizadas com avanço, crescimento e ganhos; as em uma mentalidade de prevenção estão sintonizadas com segurança, dever e evitar perdas. O enquadramento motivacional funciona através do que os pesquisadores chamam de ajuste regulatório: quando a *forma* como uma mensagem é colocada combina com a orientação ativa do ouvinte, o argumento parece subjetivamente certo, e essa fluência tende a ser mal atribuída aos méritos da oferta em si em vez de ao fraseado. É por isso que os mesmos fatos verdadeiros persuadem de forma desigual — uma pessoa focada em prevenção ouvindo um discurso de vantagem não está discordando de você, está ouvindo um benefício que não responde ao que ela realmente está administrando, que é risco. A orientação também é parcialmente situacional, não apenas disposicional: a mesma pessoa muda em direção à prevenção sob ameaça, escrutínio, ou quando protege algo já conquistado, e é por isso que ler o momento importa tanto quanto ler a pessoa.

How to do it

1. Perceba se a pessoa está orientada para crescimento/oportunidade ou segurança/evitar-perda.
2. Enquadre pessoas focadas em promoção em direção ao que vão ganhar e conquistar.
3. Enquadre pessoas focadas em prevenção em direção ao que vão proteger e evitar perder.

Evidência

A pesquisa de ajuste regulatório e enquadramento de metas relata que mensagens alinhadas com o foco de promoção/prevenção de uma pessoa tendem a ser avaliadas como mais persuasivas e motivadoras do que as desalinhadas. O enquadramento de ganho versus perda foi estudado mais de perto em mensagens de saúde, onde Rothman e Salovey argumentaram que o enquadramento eficaz depende do comportamento que está sendo solicitado. (observational)

Os efeitos são reais mas dependentes de contexto e geralmente modestos, e partes da literatura de enquadramento atraíram escrutínio de replicação — não espere uma alavanca confiável apenas do fraseado. Ler o foco regulatório de alguém é imperfeito, e um enquadramento mal julgado pode não funcionar. Trate-o como uma calibração, não uma fórmula.

Fontes

• Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300.
• Higgins, E. T. (2000). Making a good decision: Value from fit. American Psychologist, 55(11), 1217–1230.
• Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3–19.
• Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.

Erro comum

Usar um enquadramento para todo mundo — geralmente um discurso genérico de "ganho" — o que ignora completamente as pessoas focadas em prevenção.