Avalie um custo contra sua imagem completa, não seu pequeno balde

Um balde pequeno faz um custo fixo parecer enorme ou trivial dependendo do enquadramento, não da realidade.

Why it works

Quando um custo é julgado em relação à sua conta mental estreita, o mesmo valor absoluto parece muito diferente — as pessoas atravessam a cidade para economizar 10 reais em um item de 20, mas não em um item de 1.000, mesmo que 10 reais sejam 10 reais. Precificar a decisão contra seus recursos totais, em vez do balde local, restaura um padrão consistente.

How to do it

1. Ao ponderar um custo, pergunte o que ele representa em relação ao seu mês ou ano completo, não apenas essa compra.
2. Perceba o pensamento em "porcentagem" ("só 5% a mais") e converta-o de volta para reais absolutos.
3. Aplique o mesmo padrão de esforço por real, seja o valor base pequeno ou grande.

Evidência

A clássica demonstração da "jaqueta e calculadora" (Tversky & Kahneman) mostra que as pessoas gastarão esforço para economizar uma quantia fixa quando ela for grande em relação ao preço do item, mas não quando for pequena — uma consequência direta de avaliar custos dentro de contas estreitas. (observational)

Baseado em experimentos de escolha; o padrão é bem replicado, a magnitude depende do indivíduo e do contexto.

Fontes

• Tversky & Kahneman (1981), "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice", Science (jacket/calculator problem)

Erro comum

Suar por porcentagens minúsculas em pequenas compras enquanto libera passagens grandes, porque cada uma é julgada dentro de seu próprio balde em vez de contra seus recursos reais.