Bewerte eine Kosten gegen dein Gesamtbild, nicht gegen ihr winziges Konto

Ein kleines Konto lässt eine feste Ausgabe riesig oder trivial erscheinen, je nach Rahmung, nicht Realität.

Why it works

Wenn eine Kosten relativ zu ihrem engen mentalen Konto beurteilt wird, fühlt sich derselbe absolute Betrag völlig unterschiedlich an – Menschen fahren quer durch die Stadt, um 10 Euro bei einem 20-Euro-Artikel zu sparen, aber nicht bei einem 1.000-Euro-Artikel, obwohl 10 Euro 10 Euro sind. Eine Entscheidung gegen deine Gesamtressourcen zu bepreisen, statt gegen das lokale Konto, stellt einen konsistenten Standard wieder her.

How to do it

1. Frag bei der Abwägung einer Kosten, was sie relativ zu deinem ganzen Monat oder Jahr ist, nicht nur zu diesem Kauf.
2. Bemerke „Prozentdenken“ („nur 5% mehr“) und rechne es zurück in absolute Euro.
3. Wende denselben Aufwand-pro-Euro-Standard an, ob der Grundbetrag klein oder groß ist.

Evidenz

Die klassische „Jacke und Taschenrechner“-Demonstration (Tversky & Kahneman) zeigt, dass Menschen Aufwand betreiben, um einen festen Betrag zu sparen, wenn er relativ zum Preis des Artikels groß ist, aber nicht, wenn er klein ist – eine direkte Folge der Bewertung von Kosten innerhalb enger Konten. (observational)

Basiert auf Wahlexperimenten; das Muster ist gut repliziert, das Ausmaß hängt von der Person und dem Kontext ab.

Quellen

• Tversky & Kahneman (1981), "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice", Science (jacket/calculator problem)

Häufiger Fehler

Sich über winzige Prozentsätze bei kleinen Käufen zu ärgern, während man große durchwinkt, weil jeder in seinem eigenen Konto beurteilt wird statt gegen deine echten Ressourcen.