Nutzen Sie soziale Normbotschaften, um Verhalten zu verändern

Menschen passen sich an, was sie glauben, dass andere wie sie tun – zeigen Sie ihnen genaue Normen.

Why it works

Deskriptive soziale Normen (was die meisten Menschen tun) und injunktive soziale Normen (was die meisten Menschen billigen) beeinflussen beide Verhalten über den Mechanismus des sozialen Vergleichs und der Konformität. Überschätzen Menschen, wie viel andere trinken, oder unterschätzen, wie viel andere Sport treiben, verschiebt die Korrektur dieser Wahrnehmung das Verhalten in Richtung der wahren Norm.

How to do it

1. Recherchieren Sie die tatsächliche Norm in Ihrer Bezugsgruppe für das Verhalten, das Sie ändern möchten (wie oft Sport treiben, sparen usw. die meisten Menschen in Ihrem Kontext).
2. Liegen Sie unter der Norm, nutzen Sie dieses Wissen als kalibrierenden Anker ("die meisten Menschen hier tun X").
3. Teilen Sie die Norm mit anderen, mit denen Sie zusammenarbeiten – der Bote und die Bezugsgruppe müssen glaubwürdig sein.

Evidenz

Interventionen mit sozialen Normen haben gut dokumentierte Effekte auf Energieverbrauch (Opower), Alkoholreduktion bei Studierenden und Steuerkonformität. Metaanalysen finden kleine bis moderate Effekte, die ohne Nachfassen abklingen können. (rct)

Der Bumerang-Effekt ist real: Menschen über der Norm reduzieren, wenn sie durchschnittliches Verhalten sehen. Wirksame Normbotschaften enthalten oft ein bestätigendes Signal (das Häkchen in der Opower-Studie), um dem entgegenzuwirken.

Quellen

• Schultz et al. (2007), "The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms", Psychological Science
• Allcott (2011), "Social norms and energy conservation", Journal of Public Economics

Häufiger Fehler

Negative Normbotschaften einzusetzen ("viele Menschen treiben keinen Sport") ohne ein bestätigendes Signal, was das schlechte Verhalten sozial akzeptabel erscheinen lassen kann.