Prueba social

Las personas miran lo que otros similares están haciendo para decidir qué es correcto, especialmente bajo incertidumbre.

Why it works

Cuando no estamos seguros de cómo actuar, tratamos el comportamiento de otros comparables como evidencia de la elección correcta — un atajo eficiente que delega el juicio a la multitud. El efecto es más fuerte bajo incertidumbre y cuando el grupo de referencia es similar a nosotros.

How to do it

1. Muestra lo que ya está haciendo gente similar a la audiencia ("la mayoría de los huéspedes reutilizan sus toallas").
2. Usa referentes específicos, similares, y creíbles — un "todos" vago es débil.
3. Evita difundir el comportamiento no deseado; decir "muchas personas se saltan esto" normaliza saltárselo.

Evidencia

La prueba social tiene el respaldo experimental de campo más directo de los siete. Goldstein, Cialdini & Griskevicius asignaron aleatoriamente mensajes en habitaciones de hotel y encontraron que las normas descriptivas ("la mayoría de los huéspedes reutilizan sus toallas") superaron a un llamado ambiental estándar. Schultz et al. asignaron aleatoriamente retroalimentación de energía doméstica y encontraron que las normas descriptivas movían el consumo — pero también produjeron un efecto boomerang, con usuarios bajos aumentando hacia el promedio hasta que se agregó una señal de aprobación. (rct)

Los mensajes basados en normas pueden ser contraproducentes: decirle a las personas que muchos otros se comportan mal puede aumentar el mal comportamiento, y el boomerang mencionado arriba es el caso documentado. Los tamaños de efecto en estos estudios de campo son reales pero pequeños en términos absolutos, y las intervenciones de normas han replicado de forma desigual entre dominios — la dirección es confiable, la magnitud no lo es.

Fuentes

• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
• Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429-434.

Error común

Anunciar accidentalmente el mal comportamiento ("tantas personas no reciclan"), lo que señala que es normal y lo aumenta.