Évaluez chaque option selon vos critères avant de comparer les options entre elles

Notez les options indépendamment d'abord — pour que l'ensemble de comparaison ne puisse pas redéfinir rétroactivement ce à quoi ressemble le bon choix.

Why it works

L'effet leurre fonctionne en modifiant le contexte de comparaison : le leurre fait paraître une option relativement meilleure en offrant une « victoire » facile. Si vous avez déjà décidé ce que vous voulez (vos critères, vos normes minimales acceptables, vos priorités) avant de voir l'ensemble complet des options, le leurre ne peut pas recadrer la question. C'est le « pré-mortem des préférences » — verrouiller les critères avant que l'ensemble de choix ne soit présenté.

How to do it

1. Avant de regarder les options, écrivez les deux ou trois critères les plus importants pour cette décision et votre seuil minimal acceptable sur chacun.
2. Évaluez chaque option indépendamment selon ces critères — pas par rapport aux autres options.
3. Notez ou classez selon les scores de critères indépendants.
4. Seulement ensuite, comparez les scores totaux entre options — l'ensemble de comparaison ne peut pas déplacer les critères rétroactivement.

Données probantes

Huber, Payne et Puto (1982) ont montré que l'ajout d'un leurre dominé augmentait la préférence pour l'option dominante, violant l'indépendance des préférences. Évaluer les options selon des critères préétablis est une technique normative de qualité décisionnelle qui empêche structurellement la construction de préférences dépendante du contexte. (observational)

Préciser les critères à l'avance exige une connaissance suffisante du domaine pour savoir ce qui compte ; dans des choix véritablement nouveaux, les critères peuvent émerger de la comparaison plutôt que d'être connaissables à l'avance.

Sources

• Huber, Payne & Puto (1982), Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis, Journal of Consumer Research
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

Erreur fréquente

Écrire des critères mais les rendre suffisamment vagues (« bon rapport qualité-prix ») pour qu'ils puissent être satisfaits par l'option gonflée par le leurre — les critères doivent être suffisamment précis pour être appliqués indépendamment.