Leurre de tarification : repérez le palier qui n'existe que pour vendre le palier au-dessus

Un leurre de tarification est un palier intermédiaire faible placé à côté d'un palier cher pour que ce dernier semble être la bonne affaire — retirez le leurre de la comparaison et jugez chaque option restante sur sa propre valeur.

Why it works

Les leurres de tarification sont conçus pour exploiter l'effet de dominance asymétrique : un palier intermédiaire à peine moins cher que le palier premium (avec bien moins de valeur) fait paraître ce dernier comme une bonne affaire. Le mécanisme est comparatif : par rapport au leurre, le palier premium domine ; isolément, le palier premium pourrait ne pas franchir le seuil de valeur. Reconnaître la structure de leurre permet de le retirer de la comparaison et d'évaluer les options selon leur valeur absolue plutôt que leur dominance relative.

How to do it

1. Quand vous voyez trois options de tarification, demandez-vous : « L'une d'elles est-elle conçue principalement pour faire paraître une autre meilleure ? »
2. Identifiez le leurre : c'est généralement l'option intermédiaire avec un mauvais rapport valeur-prix.
3. Retirez le leurre de la considération et évaluez seulement les options restantes.
4. Demandez-vous : « Si seules ces deux options existaient, laquelle choisirais-je ? »

Données probantes

Ariely (2008) a documenté l'effet leurre dans la tarification d'abonnements dans une démonstration largement citée ; l'effet original a été reproduit dans la recherche sur le choix du consommateur à travers de nombreuses catégories. (observational)

Toute tarification à trois paliers n'implique pas un leurre délibéré ; certains paliers intermédiaires représentent des options intermédiaires véritablement utiles. Le diagnostic exige de vérifier si le palier intermédiaire offre une mauvaise valeur indépendamment, pas seulement par rapport au premium.

Sources

• Ariely (2008), Predictably Irrational (ch. 1 on the economist subscription example)
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

Erreur fréquente

Retirer mentalement le leurre mais s'ancrer encore sur le cadre original à trois options au moment de faire le choix final — l'influence du leurre peut persister même après avoir été identifié.