Identifiez les ancres de prix avant qu'elles ne calibrent votre sens de la valeur
Le premier prix que vous voyez pour une catégorie fixe l'ancre — reconnaissez-le avant qu'il ne définisse ce qui semble bon marché ou cher.
Why it works
L'ancrage de prix est le cousin de l'effet leurre : un prix initial (souvent gonflé) fixe le point de référence auquel les prix suivants sont comparés. Un article à 1 000 $ soldé à 700 $ semble une bonne affaire, même si la bonne question est « est-ce que 700 $ correspond à ce que ça vaut pour moi ? » et non « est-ce que 700 $ est mieux que 1 000 $ ? » L'ancre fait paraître la cible de comparaison (le prix de 700 $) favorable par comparaison, exactement comme un leurre fait paraître une option supérieure en offrant une victoire facile de dominance.
How to do it
- Quand vous voyez un prix, demandez-vous : « Qu'est-ce que je pense que ça vaut avant de regarder les prix de comparaison ? »
- Établissez une valeur de référence basée sur votre propre évaluation avant de rencontrer des ancres.
- Traitez le « prix d'origine » et le « prix de vente conseillé » comme des ancres potentielles plutôt que des valeurs objectives.
- Comparez le prix offert à votre estimation pré-ancre, pas à l'ancre.
Données probantes
Les effets d'ancrage dans la tarification sont parmi les plus robustes en économie comportementale, démontrés dans de multiples contextes de laboratoire et de terrain ; l'effet leurre et l'ancrage partagent le mécanisme de la comparaison dépendante du contexte. (observational)
Les prix de référence portent parfois une information véritable sur la valeur — les prix du marché reflètent le coût de production, la concurrence et la volonté de payer typique. La correction consiste à former une estimation de valeur indépendante, pas à écarter toutes les ancres.
Sources
- Ariely, Loewenstein & Prelec (2003), Coherent arbitrariness: Stable demand curves without stable preferences, Quarterly Journal of Economics
Erreur fréquente
Former une estimation de valeur indépendante mais la comparer encore à l'ancre (« bon, mon estimation est de 400 $, mais l'original était de 1 000 $, donc 700 $ semble encore raisonnable ») — l'ancre est réentrée dans la comparaison.
Pratiquez cela avec IX Coach
More practices for L'effet leurre — comment une option non pertinente change votre choix
- Évaluez chaque option selon vos critères avant de comparer les options entre elles
Notez les options indépendamment d'abord — pour que l'ensemble de comparaison ne puisse pas redéfinir rétroactivement ce à quoi ressemble le bon choix.
- Leurre de tarification : repérez le palier qui n'existe que pour vendre le palier au-dessus
Un leurre de tarification est un palier intermédiaire faible placé à côté d'un palier cher pour que ce dernier semble être la bonne affaire — retirez le leurre de la comparaison et jugez chaque option restante sur sa propre valeur.
- Utilisez la structure du leurre pour guider les autres vers de meilleures options
Si vous structurez des choix pour une équipe ou une organisation, incluez une option dominée pour aider les gens à reconnaître et choisir la meilleure option.
- Vérifiez si une troisième option change votre perception des deux originales
Si une nouvelle option vous fait changer votre préférence entre des options existantes, demandez-vous si la nouvelle option devrait avoir ce pouvoir.
- Simplifiez les choix complexes pour empêcher la fatigue de comparaison de favoriser les leurres
Trop d'options augmentent la susceptibilité aux leurres — restreignez l'ensemble de comparaison avant d'évaluer.
- Reconnaissez les leurres dans le cadrage politique et narratif
Dans les débats et les récits, une position extrême est souvent introduite pour faire paraître une position modérée raisonnable — identifiez-le avant d'actualiser votre position.