Evita la riprova sociale negativa (l'errore 'tutti lo fanno sbagliato')

Descrivere la prevalenza di un problema può involontariamente normalizzarlo.

Why it works

Quando un messaggio evidenzia quanto sia comune un comportamento negativo — '35% delle persone non ricicla', 'la maggior parte delle persone salta le visite di controllo' — comunica involontariamente che il comportamento negativo è la norma. La norma descrittiva (ciò che le persone fanno) può prevalere sulla norma prescrittiva (ciò che le persone dovrebbero fare), motivo per cui evidenziare i problemi in base alla loro frequenza può aumentarli invece di diminuirli.

How to do it

1. Prima di qualsiasi inquadramento 'il problema è diffuso', verifica se implica che il comportamento sia normale.
2. Ribalta la statistica: invece di '35% non ricicla', dì '65% delle persone nella nostra comunità ricicla'.
3. Abbina una statistica negativa a un chiaro segnale di norma prescrittiva: 'anche se il 35% se lo perde, lo standard è X'.

Prove scientifiche

Schultz et al. (2007) hanno condotto un esperimento sul campo mostrando che le famiglie con un uso di energia sopra la media lo riducevano dopo aver ricevuto un confronto con i pari, ma quelle sotto la media lo aumentavano (l'effetto boomerang) — corretto aggiungendo un segnale di norma prescrittiva (una faccina sorridente). Questo dimostra direttamente il rischio della riprova sociale negativa. (rct)

Il contesto dell'uso di energia è specifico; la generalizzazione ad altri ambiti comportamentali è ben motivata dalla teoria della norma sociale ma andrebbe testata ambito per ambito.

Fonti

• Schultz et al. (2007), The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science

Errore comune

Campagne che guidano con quanto è diffuso un problema ('la maggior parte delle persone è X') quando l'obiettivo è ridurre X — un pattern ben documentato nella comunicazione di salute pubblica che può aumentare proprio il comportamento che prende di mira.