Riconosci che l'incertezza amplifica la riprova sociale

Meno qualcuno si sente sicuro, più peso dà a ciò che fanno gli altri.

Why it works

La riprova sociale funziona come euristica per risolvere l'incertezza: in situazioni chiare, le persone agiscono sulla propria conoscenza; in quelle ambigue, delegano al consenso apparente. Ecco perché la riprova sociale è più potente quando la decisione è nuova, la posta in gioco sembra alta, o la persona manca di competenza nel dominio. Progettare a favore o contro questo significa prestare attenzione al contesto della decisione, non solo al messaggio.

How to do it

1. Prima di usare la riprova sociale, valuta quanto è davvero incerto il pubblico — se ha una conoscenza esistente forte, la riprova sociale potrebbe ritorcersi contro sembrando condiscendente.
2. Nei momenti ad alta incertezza, guida con la riprova sociale ('ecco cosa fanno tipicamente le persone in questa situazione') prima di qualsiasi altro argomento.
3. Nei momenti a bassa incertezza, usa la riprova sociale per convalidare una decisione già presa, non per prenderla.

Prove scientifiche

Gli studi sull'effetto autocinetico di Sherif (1936) e la successiva ricerca sul conformismo stabiliscono che l'ambiguità è la precondizione per gli effetti più forti della riprova sociale; Deutsch e Gerard (1955) hanno distinto l'influenza informativa (usare gli altri come dati) dall'influenza normativa (conformarsi per evitare il rifiuto). (observational)

Gli studi classici sul conformismo (Sherif, Asch) usano contesti di laboratorio artificiali; la riprova sociale nel mondo reale opera in ambienti sociali e informativi più complessi.

Fonti

• Sherif (1936), The psychology of social norms
• Deutsch & Gerard (1955), A study of normative and informational social influences, Journal of Abnormal and Social Psychology

Errore comune

Usare la riprova sociale su un pubblico esperto nel proprio dominio — il che si legge come presuntuoso e può ridurre la tua credibilità invece di costruire la loro.