動きたい方向にデフォルトを反転させる

望ましい新しい行動が最も抵抗の少ない道になるよう、環境を再設計する。

Why it works

現状維持バイアスはデフォルトを通じて働くため、それと戦うのではなく味方につけることができる。新しい行動をデフォルトにし、古いことをするのに能動的な努力が必要になるようにする。これは、臓器提供のオプトアウト政策や401(k)への自動加入の背後にあるメカニズムである。人を行き詰まらせ続ける同じ心理的機構を、「何もしないこと」が生み出すものを変えることによって、再方向づけできる。デフォルトの反転は、動機づけや意志力を必要としない。それは支払い構造を変える。

How to do it

1. より一貫して身につけたい行動を特定する。
2. 何もしないことが望ましい行動を生み出すよう環境を再設計する(例:ジムの服を出しておく、健康的な食品を冷蔵庫の手前に置く、アプリをデフォルトでブロックする)。
3. 競合する古い行動には、アクセスするために能動的なステップが必要になるようにする。
4. 二週間後に新しいデフォルトが採用されたかを見直し、摩擦の水準を調整する。

エビデンス

デフォルト効果は、行動経済学において最も再現性の高い発見の一つである。ジョンソンとゴールドスタイン(2003)は、臓器提供率がオプトアウト国においてはるかに高く、そのほとんどがデフォルトの割り当てによって駆動されていることを示した。 (rct)

デフォルトの反転は、継続的な労力が少ない行動に最もうまく機能する。複雑あるいは認知的に負荷の高い行動については、デフォルトは開始を助けるが、持続的な変化には追加のサポートが必要である。

出典

• Johnson & Goldstein (2003), Do defaults save lives?, Science
• Madrian & Shea (2001), The power of suggestion: Inertia in 401(k) participation, Quarterly Journal of Economics

よくある間違い

新しいデフォルトを設計しても、競合する古い行動を同じようにアクセスしやすいままにしておくこと——古いことをするのに追加のステップがかからない限り、デフォルトの反転は不完全である。