禁止的だと決めつける前に、乗り換えコストを具体的に見積もる

乗り換えることが実際に時間、お金、労力の面で何を要するかを書き出す——ほとんどの人はそれを過大評価している。

Why it works

現状維持バイアスは、乗り換えコストについての曖昧な不安によって増幅される。「それは大ごとになるだろう」というものだ。この不安はめったに定量化されないため、それは形のない障害物として立ちはだかる。損失回避は、損失(乗り換えコスト)が等価な利益よりもおよそ二倍の重みを心理的に持つことを意味する——そしてその重みは過大評価された損失に適用される。コストを具体化すること(例えば「約4時間と200ドルかかるだろう」)は、それが感じられる障害物よりもはるかに小さいことをしばしば明らかにし、比較を再調整する。

How to do it

1. 乗り換えコストのあらゆる具体的な構成要素を書き出す。時間、お金、社会的な摩擦、学習曲線。
2. 各構成要素に数字を割り当てる。
3. その合計を、乗り換えれば一年間で得られると期待するものと比較する。
4. 問う。「もし友人がこれが乗り換えコストだと教えてくれたら、それでも自分は禁止的だと考えるだろうか?」

エビデンス

損失回避に関する研究(カーネマンとトヴェルスキー, 1979)は、損失が平均して利益よりおよそ2対1の重みを持つことを示している——これは、定量化されないままの乗り換えコストのほとんどを誇張する比率である。定量化は損失回避を排除しないが、実際の利益と比較できる規模に損失を根づかせる。 (observational)

定量化は役立つが、損失回避は部分的に感情的なものである。数字を知ることが、損失の感じられる重みを完全に打ち消すわけではない。

出典

• Kahneman & Tversky (1979), Prospect theory: An analysis of decision under risk, Econometrica

よくある間違い

直接の金銭的コストだけを定量化し、移行コスト(時間、人間関係、アイデンティティの混乱)を無視すること——感じられる乗り換えコストは通常、金銭的な次元ではなくそちらの次元についてのものである。