Den Referenzpunkt des Angebots umrahmen

Ändere, womit das Angebot verglichen wird, und sein wahrgenommener Wert ändert sich.

Why it works

Wert wird relativ zu einem Referenzpunkt beurteilt, nicht absolut. Durch die Wahl des Vergleichs — Tageskosten statt Jahreskosten, gegenüber einer Premium-Option statt gegenüber nichts — verschiebst du den Referenzpunkt und damit, wie großzügig oder teuer sich dasselbe Angebot anfühlt.

How to do it

1. Entscheide, welcher Referenzpunkt den Wert des Angebots am klarsten und ehrlichsten zeigt.
2. Drücke Kosten in der passenden Einheit aus ("1 € pro Tag" vs. "365 € pro Jahr"), ohne die Wahrheit zu verzerren.
3. Verankere gegen eine relevante Alternative, damit der Wert konkret ist, nicht abstrakt.

Evidenz

Referenzabhängigkeit ist zentral für die Prospect-Theorie und durch umfangreiche Entscheidungsforschung gestützt, die zeigt, wie Vergleiche den wahrgenommenen Wert formen. (observational)

Referenzpunkte können zur Irreführung genutzt werden; eine ehrliche Umrahmung klärt den echten Wert, statt die Gesamtkosten zu verbergen.

Quellen

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.

Häufiger Fehler

Umzuformulieren, um zu verschleiern statt zu klären (die echten Gesamtkosten zu verstecken), was einmal funktioniert und dann Vertrauen zerstört.