Cadrer l'attribut positivement

« 75 % maigre » l'emporte sur « 25 % gras » — le même fait, cadré par son attribut qui sonne mieux.

Why it works

Quand un seul attribut est décrit, le cadre positif évoque des associations positives et le cadre négatif des associations négatives, biaisant l'évaluation même si l'information est logiquement identique. Le cerveau encode la valence des mots, pas seulement le ratio sous-jacent.

How to do it

1. Énoncez un seul attribut sous sa forme positive véridique là où c'est approprié (« efficace à 95 % »).
2. Restez honnête — le cadre positif doit être une description réelle, pas une demi-vérité.
3. Quand le négatif est le point (un avertissement), utilisez délibérément le cadre négatif.

Données probantes

Le cadrage d'attribut (par ex. maigre contre gras, taux de réussite contre taux d'échec) modifie de manière fiable les évaluations dans les expériences de recherche sur la décision. Levin et Gaeth ont trouvé que du bœuf étiqueté « 75 % maigre » était jugé meilleur au goût que le même bœuf étiqueté « 25 % gras », même après que les participants l'aient mangé. (rct)

L'effet porte sur la perception, pas sur les faits ; recadrer ne peut pas changer la réalité et ne devrait pas être utilisé pour suggérer que c'est le cas.

Sources

• Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374–378.
• Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.

Erreur fréquente

Traiter un cadre positif comme une licence pour omettre le côté négatif, ce qui fait passer du cadrage à la tromperie.