Recadrer le point de référence de l'offre

Changez à quoi l'offre est comparée, et sa valeur perçue change.

Why it works

La valeur est jugée par rapport à un point de référence, pas en termes absolus. En choisissant la comparaison — coût par jour plutôt qu'annuel, par rapport à une option premium plutôt qu'à rien — vous déplacez la référence et donc à quel point la même offre semble généreuse ou coûteuse.

How to do it

1. Décidez quel point de référence rend la valeur de l'offre la plus claire et la plus honnête.
2. Exprimez les coûts dans l'unité qui convient (« 1 $/jour » contre « 365 $/an ») sans déformer la vérité.
3. Ancrez sur une alternative pertinente pour que la valeur soit concrète, pas abstraite.

Données probantes

La dépendance à la référence est centrale à la théorie des perspectives et étayée par une recherche extensive sur la décision quant à la façon dont les comparaisons façonnent la valeur perçue. Les travaux de Thaler sur la comptabilité mentale montrent que les gens évaluent le même coût différemment selon le compte et la transaction de référence sous lequel ils le classent mentalement. (observational)

Les points de référence peuvent être utilisés pour tromper ; un recadrage honnête clarifie la vraie valeur plutôt que de cacher le coût total.

Sources

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.

Erreur fréquente

Recadrer pour obscurcir plutôt que clarifier (enterrer le total réel), ce qui fonctionne une fois puis détruit la confiance.