Choisir délibérément le cadrage en gain ou en perte

Cadrez comme une perte à éviter pour motiver l'action ; comme un gain à obtenir pour rassurer.

Why it works

Les pertes pèsent plus lourd que des gains équivalents (aversion à la perte), donc un cadrage en perte est plus stimulant et motivant pour l'action, tandis qu'un cadrage en gain semble plus sûr et convient aux décisions où vous voulez que les gens soient calmes et confiants. Les faits ne changent pas — le poids émotionnel change.

How to do it

1. Pour l'urgence et le changement de comportement, cadrez le coût de l'inaction (« vous allez perdre… »).
2. Pour la réassurance et l'adoption d'une option sûre, cadrez le gain (« vous allez garder / gagner… »).
3. Assortissez le cadre à la décision : les comportements de prévention répondent souvent aux cadres de perte, les comportements de promotion aux cadres de gain.

Données probantes

Les effets de cadrage gain/perte sont bien répliqués dans la recherche sur la décision et enracinés dans la théorie des perspectives ; l'aversion à la perte est une découverte robuste. Les expériences originales « maladie asiatique » de Tversky et Kahneman ont montré que des options logiquement identiques cadrées en vies sauvées contre vies perdues inversaient les préférences de risque des gens. (rct)

Le cadre qui l'emporte dépend du contexte (par ex. options risquées contre options sûres, prévention contre promotion) ; il n'existe pas de cadre universellement « plus fort ».

Sources

• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.

Erreur fréquente

Utiliser un cadrage de perte partout pour l'« urgence », ce qui peut déclencher évitement ou anxiété là où un cadrage en gain aurait construit la confiance.