Cadrage motivationnel : viser la promotion ou la prévention

Le cadrage motivationnel assortit le message au moteur de l'auditeur — gains et avancement pour certains, sécurité et évitement de la perte pour d'autres.

Why it works

Les personnes dans un état d'esprit de promotion sont réglées sur l'avancement, la croissance et les gains ; celles dans un état d'esprit de prévention sont réglées sur la sécurité, le devoir et l'évitement des pertes. Le cadrage motivationnel fonctionne par ce que les chercheurs appellent l'ajustement régulateur : quand la *manière* dont un message est formulé correspond à l'orientation active de l'auditeur, l'argument semble subjectivement juste, et cette fluidité a tendance à être mal attribuée aux mérites de l'offre elle-même plutôt qu'au phrasé. C'est pourquoi les mêmes faits vrais persuadent inégalement — une personne orientée prévention entendant un discours axé sur l'avantage n'est pas en désaccord avec vous, elle entend un bénéfice qui ne répond pas à ce qu'elle gère réellement, à savoir le risque. L'orientation est aussi en partie situationnelle, pas seulement dispositionnelle : la même personne bascule vers la prévention sous menace, sous scrutin, ou en protégeant quelque chose déjà acquis, ce qui explique pourquoi lire le moment compte autant que lire la personne.

How to do it

1. Repérez si la personne est orientée vers la croissance/l'opportunité ou la sécurité/l'évitement de la perte.
2. Cadrez les personnes orientées promotion vers ce qu'elles vont gagner et accomplir.
3. Cadrez les personnes orientées prévention vers ce qu'elles vont protéger et éviter de perdre.

Données probantes

La recherche sur l'ajustement régulateur et le cadrage d'objectif rapporte que les messages alignés avec le focus promotion/prévention d'une personne ont tendance à être jugés plus persuasifs et motivants que les messages désalignés. Le cadrage gain contre perte a été étudié de plus près dans la communication santé, où Rothman et Salovey ont soutenu que le cadre efficace dépend du comportement demandé. La distinction promotion/prévention elle-même vient de la théorie du focus régulateur de Higgins, qui fonde pourquoi le même argument convient à une orientation et rate l'autre. (observational)

Les effets sont réels mais dépendants du contexte et généralement modestes, et certaines parties de la littérature sur le cadrage ont attiré un examen de réplication — n'attendez pas un levier fiable du seul phrasé. Lire le focus régulateur de quelqu'un est imparfait, et un cadre mal jugé peut tomber à plat. Traitez cela comme une calibration, pas une formule.

Sources

• Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300.
• Higgins, E. T. (2000). Making a good decision: Value from fit. American Psychologist, 55(11), 1217–1230.
• Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3–19.
• Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.

Erreur fréquente

Utiliser un seul cadre pour tout le monde — généralement un discours générique de « gain » — ce qui rate entièrement les personnes orientées prévention.