Esca di prezzo: individua il livello che esiste solo per vendere quello sopra
Un'esca di prezzo è un livello intermedio debole posto accanto a uno costoso in modo che quello costoso sembri l'affare per confronto.
Why it works
Le esche di prezzo sono progettate per sfruttare l'effetto di dominanza asimmetrica: un livello intermedio solo leggermente più economico di quello premium (con molto meno valore) fa sembrare quello premium un affare. Il meccanismo è comparativo: rispetto all'esca, il livello premium domina; isolatamente, il livello premium potrebbe non superare la soglia di valore. Riconoscere la struttura dell'esca ti permette di rimuoverla dal confronto e valutare le opzioni sul valore assoluto invece che sulla dominanza relativa.
How to do it
- Quando vedi tre opzioni di prezzo, chiediti: "Una di queste è progettata principalmente per far sembrare migliore un'altra?"
- Individua l'esca: di solito è l'opzione intermedia con un rapporto valore-prezzo scarso.
- Rimuovi l'esca dalla considerazione e valuta solo le opzioni rimanenti.
- Chiediti: "Se esistessero solo queste due opzioni, quale sceglierei?"
Prove scientifiche
Ariely (2008) ha documentato l'effetto esca nel prezzo degli abbonamenti in una dimostrazione ampiamente citata; l'effetto originale è stato replicato nella ricerca sulla scelta del consumatore in molte categorie. (observational)
Non ogni prezzo a tre livelli coinvolge un'esca deliberata; alcuni livelli intermedi rappresentano opzioni intermedie genuinamente utili. La diagnosi richiede di verificare se il livello intermedio offre un valore scarso indipendentemente, non solo rispetto al livello premium.
Fonti
- Ariely (2008), Predictably Irrational (ch. 1 on the economist subscription example)
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
- Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.
Errore comune
Rimuovere mentalmente l'esca ma continuare ad ancorarsi all'inquadramento originale a tre opzioni nel fare la scelta finale — l'influenza dell'esca può persistere anche dopo essere stata identificata.
Metti in pratica questo con IX Coach
More practices for L'Effetto Esca — Come un'Opzione Irrilevante Cambia la Tua Scelta
- Valuta ogni opzione rispetto ai tuoi criteri prima di confrontare le opzioni tra loro
Valuta le opzioni indipendentemente prima — così l'insieme di confronto non può ridefinire retroattivamente cosa significa buono.
- Usa la struttura dell'esca per guidare gli altri verso opzioni migliori
Se stai strutturando scelte per un team o un'organizzazione, includi un'opzione dominata per aiutare le persone a riconoscere e scegliere l'opzione migliore.
- Verifica se una terza opzione sta cambiando la tua visione delle prime due
Se una nuova opzione ti fa cambiare la preferenza tra opzioni esistenti, chiediti se la nuova opzione dovrebbe avere quel potere.
- Semplifica le scelte complesse per prevenire che la fatica da confronto abiliti le esche
Troppe opzioni aumentano la vulnerabilità alle esche — restringi l'insieme di confronto prima di valutare.
- Riconosci le esche nell'inquadramento politico e narrativo
Nei dibattiti e nelle narrazioni, una posizione estrema viene spesso introdotta per far sembrare ragionevole una posizione moderata — identificalo prima di aggiornare la tua opinione.
- Individua le ancore di prezzo prima che calibrino il tuo senso del valore
Il primo prezzo che vedi per una categoria fissa l'ancora rispetto a cui vengono confrontati i prezzi successivi — riconoscilo prima che definisca cosa sembra economico o costoso.