選択肢同士を比較する前に、それぞれを自分の基準に照らして評価する

比較対象の組み合わせが、後から「良さ」の定義をつくり替えられないよう、先に選択肢を独立して評価する。

Why it works

デコイ効果は比較の文脈を変えることで働く――デコイは、簡単な「勝ち」を提供することで、ある選択肢を相対的に良く見せる。選択肢一式を見る前に、自分が何を求めているか(基準、最低限受け入れられる水準、優先順位)をすでに決めていれば、デコイは問いを組み替えることができない。これは「選好のためのプレモーテム」であり、選択肢一式が提示される前に基準を固定しておくことだ。

How to do it

1. 選択肢を見る前に、この決断にとって最も重要な二つか三つの基準と、それぞれの最低限許容できる水準を書き出す。
2. 各選択肢を、他の選択肢とではなく、それらの基準に照らして独立に評価する。
3. 独立した基準ごとのスコアに基づいて採点、または順位づけをする。
4. その後で初めて選択肢間の合計スコアを比較する――比較対象の組み合わせが基準をさかのぼって変えることはできない。

エビデンス

Huber、Payne、Puto(1982年)は、支配されるデコイを加えることが、それを支配する選択肢への選好を高め、選好の独立性を破ることを示した。事前に設定した基準に照らして選択肢を評価することは、文脈依存の選好構築を構造的に防ぐ、規範的な意思決定の質を高める技法である。 (observational)

基準を事前に設定するには、何が重要かを知るだけの十分な領域知識が必要になる。本当に新しい選択においては、基準は事前に知り得るものではなく、比較の中から浮かび上がってくることもある。

出典

• Huber, Payne & Puto (1982), Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis, Journal of Consumer Research
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

よくある間違い

基準を書き出しはするが、デコイによって膨らまされた選択肢でも満たせてしまうほど曖昧なもの(「コスパが良い」)にしてしまうこと――基準は独立して適用できるほど具体的である必要がある。