価格が価値の感覚を較正する前に、価格のアンカーを見抜く

そのカテゴリーで最初に見る価格がアンカーを設定する――それが何を安く、何を高く見せるかを決める前にそれを見抜く。

Why it works

価格のアンカーはデコイ効果の従兄弟のようなものだ――(しばしば釣り上げられた)最初の価格が、その後の価格を比較する際の参照点になる。1000ドルの品が700ドルに値下げされていれば、たとえ本当に問うべき問いが「700ドルは自分にとってそれだけの価値があるか？」であって「700ドルは1000ドルより良いか？」ではなかったとしても、お得に感じられる。アンカーは、デコイが簡単な支配の勝ちを提供することである選択肢を優れて見せるのとまったく同じように、比較対象(700ドルの価格)を有利に見せる。

How to do it

1. 価格を見たら、「比較対象の価格を見る前に、自分はこれにどれくらいの価値があると思うか？」と問う。
2. アンカーに出会う前に、自分自身の評価に基づく参照価値を設定する。
3. 「元の価格」や「希望小売価格」を客観的な値ではなく、潜在的なアンカーとして扱う。
4. 提示された価格を、アンカーとではなく、自分のアンカー前の見積もりと比較する。

エビデンス

価格設定におけるアンカリング効果は、行動経済学の中でも最も頑健なものの一つであり、複数の実験室環境とフィールド環境で実証されている。デコイ効果とアンカリングは、文脈依存の比較という仕組みを共有している。 (observational)

参照価格が本物の価値についての情報――生産コスト、競争状況、典型的な支払い意欲など――を伝えている場合もある。修正すべきなのは独立した価値の見積もりを形成することであり、すべてのアンカーを退けることではない。

出典

• Ariely, Loewenstein & Prelec (2003), Coherent arbitrariness: Stable demand curves without stable preferences, Quarterly Journal of Economics

よくある間違い

独立した価値の見積もりを形成しながらも、それをアンカーと比較し続けてしまうこと(「私の見積もりは400ドルだが、元の価格が1000ドルだったのだから700ドルはまだ妥当に思える」)――これはアンカーが比較の中に再び入り込んでしまっている状態である。