価格のデコイ：上位の料金プランを売るためだけに存在する層を見抜く

価格のデコイとは、高価な料金プランの隣に置かれる弱い中間層のことで、それにより高価なプランが比較の中でお得に見える。

Why it works

価格のデコイは非対称支配効果を利用するよう設計されている――上位プランよりわずかに安いだけで価値ははるかに低い中間層は、上位プランをお得に見せる。仕組みは比較的なものだ――デコイと比べると上位プランが支配的になるが、単独で見た場合、上位プランは価値の閾値を超えないかもしれない。デコイの構造を見抜くことで、比較からデコイを取り除き、相対的な支配ではなく絶対的な価値に基づいて選択肢を評価できるようになる。

How to do it

1. 三つの価格帯の選択肢を見たら、「このうちの一つは、他を良く見せるために主に設計されているのではないか？」と問う。
2. デコイを特定する――通常は価値と価格の比率が悪い中間の選択肢である。
3. デコイを検討対象から外し、残りの選択肢だけを評価する。
4. 「もしこの二つの選択肢しか存在しなかったら、自分はどちらを選ぶか？」と問う。

エビデンス

Ariely(2008年)は、サブスクリプションの価格設定における広く引用されるデモンストレーションでデコイ効果を記録しており、この元の効果は多くのカテゴリーの消費者選択研究で再現されている。 (observational)

三段階の価格設定すべてに意図的なデコイが含まれているわけではなく、中には中間層が本当に有用な中間の選択肢を表している場合もある。診断には、上位プランと比べてだけでなく、中間層が独立して見て価値が乏しいかどうかを確認する必要がある。

出典

• Ariely (2008), Predictably Irrational (ch. 1 on the economist subscription example)
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

よくある間違い

デコイを頭では取り除いても、最終的な選択をする際にはまだ元の三択の枠組みに固定されたままでいること――デコイの影響は、それを特定した後も残り続けることがある。