第三の選択肢が元の二つへの見方を変えていないか確認する

新しい選択肢によって既存の二つの選択肢についての選好が変わったなら、その新しい選択肢にそこまでの力があるべきかを問う。

Why it works

合理的な選好は「無関係な選択肢からの独立性」(IIA)を必要とする――AをBより好むなら、Cを加えることでその選好が変わるべきではない。ただしCがAやBについて本当に新しい情報をもたらす場合を除く。デコイ効果は、IIAが日常的に破られることを示す。それをリアルタイムで認識すること――「待って、なぜあの新しい選択肢が元の二つについての見方を変えたのだろう？」――は、安定した選好を取り戻すために必要な熟慮的な推論を働かせる。

How to do it

1. 決断に新しい選択肢(競合相手、第三の候補者、別の提案)が加わったとき、それが既存の選択肢についての見方を変えているかどうかに気づく。
2. 「この新しい選択肢は元の選択肢について本当に新しい情報をもたらしているのか、それとも比較の中で何が良く見えるかを変えているだけなのか？」と問う。
3. 単に比較の問題だけなら、その新しい選択肢を枠組みから取り除き、あなたの元々の選好の順序を復元する。
4. 新しい選択肢が本当に新しい情報を明らかにした場合(例えば、それが存在すること自体があの価格帯が実現可能だと示している)にのみ、選好を更新する。

エビデンス

IIAの侵害は、デコイ効果の文献(Huber他、1982年)と、合理的選択に関するセンの研究の中心にある。IIAのチェックは意思決定理論に根ざした意思決定衛生の実践であり、この修正実践そのものについての直接的なエビデンスは仕組みに基づくものである。 (mechanistic)

場合によっては、第三の選択肢を加えることが本物の情報をもたらすこともある(ある品質水準が実現可能であることを証明する、あるいは市場の価格設定を明らかにするなど)――すべてのIIAの侵害がバイアスというわけではない。

出典

• Huber, Payne & Puto (1982), Adding asymmetrically dominated alternatives, Journal of Consumer Research
• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
• Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

よくある間違い

選択肢を加えた後の選好の変化をすべて自動的に非合理だと扱ってしまうこと――重要なのは、新しい選択肢が元の選択肢について本当に新しい情報をもたらしているかどうかである。