自分の支出を駆動している準拠集団を監査する

無意識に合わせようとしているのは誰のライフスタイルかを特定し、それが自分の本当の目標かどうかを問う。

Why it works

社会的比較理論(フェスティンガー、1954年)は、人々が自分の状況を他者と比較して評価することを確立している。仲間集団がアップグレードすると——より大きな家、より新しい車、より高級な休暇——『普通』の基準点が上方にシフトし、ニーズのように感じられる欠乏感を生む。どの仲間集団があなたの基準点を設定しているかを意識的に監査することで、異なる比較対象を選ぶ選択肢や、比較こそが本物の好みではなく支出を駆動していることに気づく選択肢が得られる。

How to do it

1. 自分が最も意識しているライフスタイルを持つ3〜4人の人物やグループ(同僚、SNSアカウント、近所の人)を挙げる。
2. 上方への比較が自分の状況についてより悪く感じさせるか、後で後悔する支出決定を生むかを問う。
3. 比較の一部を、目に見える消費よりも経済的自立や経験を優先する人々へと意図的にシフトさせる。

エビデンス

社会的比較は消費者支出の強固な駆動要因である:研究は一貫して、より裕福な仲間集団への露出が支出を増やし貯蓄を減らすことを発見しており、この効果はソーシャルメディアによって増幅されている。 (observational)

仲間の準拠集団と支出の相関はよく確立されているが、因果の方向を切り分けることは難しく、その効果は文化や所得水準によって異なる。

出典

• Festinger (1954), "A Theory of Social Comparison Processes," Human Relations
• Research on keeping up with the Joneses and spending (e.g. Charles, Hurst & Roussanov, 2009, "Conspicuous Consumption," Quarterly Journal of Economics)

よくある間違い

自分の支出の好みが純粋に個人的なものだと仮定し、目に見える仲間のライフスタイルが無意識に追いかけている目標をどれだけ設定しているかを無視すること。