社会規範のメッセージを使って行動をシフトさせる

人は自分と似た他者がしていると信じることに同調する ― 正確な規範を示すこと。

Why it works

記述的社会規範(ほとんどの人がしていること)と規範的社会規範(ほとんどの人が承認していること)は、どちらも社会的比較と同調というメカニズムを通じて行動に影響します。人々が他人がどれだけ飲酒しているかを過大評価したり、他人がどれだけ運動しているかを過小評価したりするとき、その認識を修正することが行動を真の規範の方向へシフトさせます。

How to do it

1. 変えたい行動について、自分の参照グループにおける実際の規範を調べる(自分の文脈でほとんどの人がどのくらいの頻度で運動、貯蓄などをしているか)。
2. 自分が規範を下回っているなら、その知識を較正のアンカーとして使う(『ここではほとんどの人がXをしている』)。
3. 一緒に取り組んでいる他の人と規範を共有する ― メッセンジャーと参照グループは信頼できるものでなければならない。

エビデンス

社会規範介入は、エネルギー使用(Opower)、大学生のアルコール削減、税金の遵守に十分に文書化された効果があります。メタ分析は小〜中程度の効果を見出しており、フォローアップなしでは減衰しうることがわかっています。 (rct)

ブーメラン効果は本物です。規範を上回っている人は平均的な行動を見ると減少させます。効果的な規範メッセージには、これに対抗するために承認のシグナル(Opower研究でのチェックマーク)が含まれることが多いです。

出典

• Schultz et al. (2007), "The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms", Psychological Science
• Allcott (2011), "Social norms and energy conservation", Journal of Public Economics

よくある間違い

承認のシグナルなしに否定的な規範メッセージ(『多くの人が運動していません』)を展開すること。これは悪い行動を社会的に許容できるものに感じさせる可能性があります。