諦める具体的なものを常に名指しする

何かにイエスと言うとき、自分が何にノーと言っているのかを明確に言う。

Why it works

機会費用はデフォルトでは見えない——それは反実仮想、選ばなかった道だからだ。フレデリック、ノーヴェムスキーらの行動研究は、そのお金で何ができたかを考えるよう促された人は購入をする可能性が有意に低くなることを発見した。これは機会費用が明示的に呼び起こされたときにのみ決断に影響することを示している。諦める代替案を名指しすることが、その呼び起こしにあたる。

How to do it

1. 時間やお金の重要な使い道にコミットする前に問う：「代わりにこれで自分がする最良の一つのことは何か？」
2. その代替案を明確に述べる——曖昧な「他のこと」ではなく、具体的な活動や購入として。
3. 選んだ選択肢の価値を、ゼロではなく名指しした代替案の価値と比較する。
4. 1時間以上の時間、あるいは意味のある額のお金を要するコミットメントには、このチェックを日常的に使う。

エビデンス

フレデリックら（2009年）は、人々に機会費用を考えるよう促すことが購買決定を有意に変化させることを発見し、明示的な機会費用の検討が行動を変えるという直接的な実験的エビデンスを提供した。 (rct)

この効果は消費者の購買文脈で実証された。時間配分の決断への一般化はメカニズム的には妥当だが、直接検証されているわけではない。

出典

• Frederick, Novemsky, Wang, Dhar & Nowlis (2009), opportunity cost neglect, Journal of Consumer Research

よくある間違い

新しい選択肢を「それをしないこと」とだけ比較してしまうこと（純利益＝選択肢の価値マイナスゼロ）——同じ資源の次善の使い道と比較するべきなのに。