Use mensagens de norma social para mudar o comportamento

As pessoas se conformam ao que acreditam que outras pessoas parecidas com elas estão fazendo — mostre a elas normas precisas.

Why it works

Tanto as normas sociais descritivas (o que a maioria das pessoas faz) quanto as normas sociais injuntivas (o que a maioria das pessoas aprova) influenciam o comportamento pelo mecanismo da comparação social e da conformidade. Quando as pessoas superestimam o quanto os outros bebem ou subestimam o quanto os outros se exercitam, corrigir essa percepção desloca o comportamento em direção à norma real.

How to do it

1. Pesquise a norma real no seu grupo de referência para o comportamento que você quer mudar (com que frequência a maioria das pessoas no seu contexto se exercita, poupa, etc.).
2. Se você estiver abaixo da norma, use esse conhecimento como uma âncora de calibração ("a maioria das pessoas aqui faz X").
3. Compartilhe a norma com outras pessoas com quem você está trabalhando — o mensageiro e o grupo de referência precisam ser críveis.

Evidência

Intervenções de norma social têm efeitos bem documentados no uso de energia (Opower), na redução do consumo de álcool em universitários e na conformidade fiscal. Metanálises encontram efeitos pequenos a moderados que podem decair sem acompanhamento. (rct)

O efeito bumerangue é real: pessoas acima da norma reduzem o comportamento quando veem o comportamento médio. Mensagens de norma eficazes frequentemente incluem um sinal de aprovação (a marca de verificação no estudo da Opower) para neutralizar isso.

Fontes

• Schultz et al. (2007), "The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms", Psychological Science
• Allcott (2011), "Social norms and energy conservation", Journal of Public Economics

Erro comum

Usar mensagens de norma negativa ("muitas pessoas não se exercitam") sem um sinal de aprovação, o que pode fazer o mau comportamento parecer socialmente aceitável.