Usa mensajes de normas sociales para desplazar la conducta

La gente se ajusta a lo que cree que otros como ella están haciendo: muéstrale normas precisas.

Why it works

Las normas sociales descriptivas (lo que hace la mayoría) y las normas sociales prescriptivas (lo que la mayoría aprueba) influyen ambas en la conducta a través del mecanismo de la comparación social y la conformidad. Cuando la gente sobreestima cuánto bebe la gente o subestima cuánto ejercicio hace, corregir esa percepción desplaza la conducta hacia la norma verdadera.

How to do it

1. Investiga la norma real en tu grupo de referencia para la conducta que quieres cambiar (con qué frecuencia hace ejercicio, ahorra, etc., la mayoría de la gente en tu contexto).
2. Si estás por debajo de la norma, usa ese conocimiento como ancla calibradora ("la mayoría de la gente aquí hace X").
3. Comparte la norma con otros con quienes trabajas: el mensajero y el grupo de referencia deben ser creíbles.

Evidencia

Las intervenciones de normas sociales tienen efectos bien documentados en el consumo de energía (Opower), la reducción del alcohol en estudiantes universitarios y el cumplimiento fiscal. Los metaanálisis encuentran efectos de pequeños a moderados que pueden decaer sin seguimiento. (rct)

El efecto bumerán es real: la gente por encima de la norma se reduce cuando ve la conducta promedio. Los mensajes de norma eficaces a menudo incluyen una señal de aprobación (la marca de verificación en el estudio de Opower) para contrarrestar esto.

Sources

• Schultz et al. (2007), "The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms", Psychological Science
• Allcott (2011), "Social norms and energy conservation", Journal of Public Economics

Common mistake

Desplegar mensajes de norma negativa ("mucha gente no hace ejercicio") sin una señal de aprobación, lo que puede hacer que la mala conducta se sienta socialmente aceptable.