Usa mensajes de normas sociales para cambiar la conducta

La gente se ajusta a lo que cree que hacen otros como ella —muéstrale normas precisas.

Why it works

Las normas sociales descriptivas (lo que hace la mayoría) y las normas sociales imperativas (lo que la mayoría aprueba) influyen ambas en la conducta a través del mecanismo de comparación social y conformidad. Cuando la gente sobreestima cuánto beben otros o subestima cuánto ejercitan otros, corregir esa percepción desplaza la conducta hacia la norma verdadera.

How to do it

1. Investiga la norma real en tu grupo de referencia para la conducta que quieres cambiar (con qué frecuencia hace ejercicio, ahorra, etc. la mayoría de la gente en tu contexto).
2. Si estás por debajo de la norma, usa ese conocimiento como ancla calibradora ("la mayoría de la gente aquí hace X").
3. Comparte la norma con otros con quienes trabajas —el mensajero y el grupo de referencia deben ser creíbles.

Evidencia

Las intervenciones de normas sociales tienen efectos bien documentados en el uso de energía (Opower), la reducción de alcohol en estudiantes universitarios y el cumplimiento fiscal. Los metaanálisis encuentran efectos de pequeños a moderados que pueden desvanecerse sin seguimiento. (rct)

El efecto bumerán es real: quienes están por encima de la norma reducen su conducta al ver el comportamiento promedio. Los mensajes de norma eficaces suelen incluir una señal de aprobación (la marca de verificación en el estudio de Opower) para contrarrestar esto.

Fuentes

• Schultz et al. (2007), "The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms", Psychological Science
• Allcott (2011), "Social norms and energy conservation", Journal of Public Economics

Error común

Desplegar mensajes de norma negativos ("mucha gente no hace ejercicio") sin una señal de aprobación, lo que puede hacer que la mala conducta se sienta socialmente aceptable.