Le principe de rareté (Robert Cialdini)

Le principe de rareté est le sixième levier de persuasion de Robert Cialdini : les opportunités semblent plus précieuses à mesure qu'elles deviennent moins disponibles.

Why it works

Le compte rendu de Cialdini sur la rareté repose sur trois leviers séparés qui se trouvent pointer dans la même direction. D'abord, l'aversion à la perte : la perspective de perdre l'accès est ressentie plus vivement que la perspective de gagner la même chose, donc « il n'en reste que deux » et « deux disponibles » décrivent le même monde mais n'atterrissent pas de la même manière. Ensuite, la rareté fonctionne comme un raccourci d'inférence — si quelque chose s'épuise, d'autres personnes ont dû le vouloir, donc une offre limitée fait entrer la preuve sociale par la bande sans jamais faire d'affirmation. Troisièmement, une fenêtre qui se referme se lit comme une restriction de liberté, et la réactance psychologique fait que les gens tendent vers l'option qu'on leur retire spécifiquement parce qu'on la leur retire. Ce troisième levier explique pourquoi la rareté se ressent différemment d'une simple remise : le désir est en partie une protestation, ce qui explique aussi pourquoi le désir a tendance à s'estomper une fois la date limite passée et que rien n'a réellement été perdu.

How to do it

1. Rendez visibles des limites authentiques (vraies échéances, vraie capacité limitée), jamais fabriquées.
2. Cadrez en termes de ce qui sera perdu, non seulement de ce qui pourrait être gagné.
3. En tant que cible, demandez-vous si la rareté est réelle et si vous le voudriez encore sans l'horloge.

Données probantes

La rareté repose sur deux fondations établies séparément. Worchel, Lee et Adewole ont trouvé que des biscuits en approvisionnement limité étaient jugés plus désirables que des biscuits identiques en abondance, et encore plus désirables quand l'approvisionnement chutait devant les participants. L'asymétrie sous-jacente — les pertes pèsent plus lourd que des gains équivalents — est la théorie des perspectives de Kahneman et Tversky, l'un des résultats les plus répliqués en science comportementale. (observational)

L'aversion à la perte est robuste ; les études spécifiques de conformité liées à la rareté sont plus anciennes, petites, et n'ont pas fait l'objet d'un grand programme de réplication, donc le mécanisme est mieux établi que la tactique marketing construite dessus. La rareté fabriquée ou manifestement fausse érode aussi rapidement la confiance — l'effet dépend de la crédibilité de la limite.

Sources

• Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.

Erreur fréquente

Fabriquer de l'urgence (« il n'en reste que 2 ! » qui se réinitialise chaque jour). Une fois détecté, cela empoisonne la crédibilité pour chaque affirmation future.