Preuve sociale

Les gens regardent ce que des personnes similaires font pour décider ce qui est correct, surtout dans l'incertitude.

Why it works

Quand nous ne sommes pas sûrs de comment agir, nous traitons le comportement d'autres personnes comparables comme une preuve du bon choix — un raccourci efficace qui délègue le jugement à la foule. L'effet est le plus fort dans l'incertitude et quand le groupe de référence nous ressemble.

How to do it

1. Montrez ce que des gens semblables au public font déjà (« la plupart des clients réutilisent leurs serviettes »).
2. Utilisez des référents spécifiques, similaires et crédibles — le « tout le monde » vague est faible.
3. Évitez de diffuser le comportement indésirable ; dire « beaucoup de gens sautent cela » normalise le fait de sauter cela.

Données probantes

La preuve sociale a le soutien expérimental de terrain le plus direct des sept. Goldstein, Cialdini et Griskevicius ont assigné aléatoirement des messages en chambre d'hôtel et ont trouvé que les normes descriptives (« la plupart des clients réutilisent leurs serviettes ») surpassaient un appel environnemental standard. Schultz et al. ont assigné aléatoirement des retours d'énergie ménagère et ont trouvé que les normes descriptives déplaçaient la consommation — mais produisaient aussi un effet boomerang, les faibles consommateurs augmentant vers la moyenne jusqu'à ce qu'un signal d'approbation soit ajouté. (rct)

La messagerie basée sur les normes peut se retourner contre soi : dire aux gens que beaucoup d'autres se comportent mal peut augmenter la mauvaise conduite, et le boomerang ci-dessus est le cas documenté. Les tailles d'effet dans ces études de terrain sont réelles mais petites en termes absolus, et les interventions de normes ont mal répliqué de manière inégale à travers les domaines — la direction est fiable, la magnitude ne l'est pas.

Sources

• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
• Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429-434.

Erreur fréquente

Annoncer accidentellement le mauvais comportement (« tant de gens ne recyclent pas »), ce qui signale que c'est normal et l'augmente.