Usa messaggi sulle norme sociali per spostare il comportamento

Le persone si conformano a ciò che credono facciano gli altri come loro — mostra loro norme accurate.

Why it works

Le norme sociali descrittive (cosa fa la maggior parte delle persone) e le norme sociali ingiuntive (cosa approva la maggior parte delle persone) influenzano entrambe il comportamento attraverso il meccanismo del confronto sociale e della conformità. Quando le persone sovrastimano quanto bevono gli altri o sottostimano quanto si esercitano gli altri, correggere quella percezione sposta il comportamento verso la norma reale.

How to do it

1. Ricerca la norma effettiva nel tuo gruppo di riferimento per il comportamento che vuoi cambiare (quanto spesso la maggior parte delle persone nel tuo contesto si esercita, risparmia, ecc.).
2. Se sei sotto la norma, usa quella conoscenza come ancora calibrante ("la maggior parte delle persone qui fa X").
3. Condividi la norma con altri con cui stai lavorando — il messaggero e il gruppo di riferimento devono essere credibili.

Prove scientifiche

Gli interventi sulle norme sociali hanno effetti ben documentati sull'uso di energia (Opower), sulla riduzione dell'alcol negli studenti universitari e sulla compliance fiscale. Le meta-analisi trovano effetti da piccoli a moderati che possono decadere senza follow-up. (rct)

L'effetto boomerang è reale: le persone sopra la norma riducono quando vedono il comportamento medio. I messaggi efficaci sulle norme spesso includono un segnale di approvazione (il segno di spunta nello studio Opower) per contrastare questo.

Fonti

• Schultz et al. (2007), "The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms", Psychological Science
• Allcott (2011), "Social norms and energy conservation", Journal of Public Economics

Errore comune

Distribuire messaggi di norma negativi ("molte persone non si esercitano") senza un segnale di approvazione, il che può far sembrare il comportamento negativo socialmente accettabile.