カテゴリーラベルを使って選択肢の感じ方を変える

食品を「低脂肪」、手数料を「無駄な手数料」、選択を「責任ある選択肢」とラベルづけすると、その感じ方——そして選ばれ方——が変わる。

Why it works

カテゴリーラベルは連想ネットワークを引き起こす。ラベルは、意図的な理性的思考が始まる前に評価を偏らせる、属性・感情・期待のクラスターを活性化させる。だからこそ「脂肪分95%オフ」と「脂肪分5%」は、実質的に同一であるにもかかわらず異なって選ばれる。ラベルは命題的な主張としてではなく、カテゴリーレベルのプライムとして働く。

How to do it

1. トラッカー上の習慣を、アイデンティティに基づくラベルで名づけ直す(「運動」ではなく「アスリートの朝のルーティン」)。
2. 居心地の悪い選択肢を、真実に、しかしやる気を引き出すようにラベルづけする(「コスト」ではなく「未来への投資」)。
3. 減らしたいものから好意的なラベルを取り除く(「休息時間」ではなく「無意識のスクロール時間」)。

エビデンス

ラベルづけにおけるフレーミング効果は、行動経済学の中でも最も再現された発見の一つだ。「脂肪分95%オフ」対「脂肪分5%」の研究、オーガニックや自然食品のラベル研究、メニュー項目の命名実験はいずれも、ラベルが選好と消費をシフトさせることを示している。 (rct)

ラベルについて意図的に考え、フレーミング効果を理解している人は、影響を受けにくい。ラベルは誤解を招くこともある——ここでの実践は、欺くためではなく、選択の真の性質を明らかにするための正確なラベルの付け直しだ。

出典

• Levin & Gaeth (1988), "How consumers are affected by the framing of attribute information", Journal of Consumer Research
• Levin IP, Gaeth GJ (1988). "How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product." Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378.

よくある間違い

望ましい行動だけを肯定的にラベルづけし直し、競合する行動には魅力的あるいは中立的なラベルを残す——非対称なラベルの付け直しは、得られる効果の半分を失う。