多段階の選択を構造化して途中離脱を防ぐ

複雑な行動を、見える進捗とともに順序立てられたステップに分けると完了率が上がる。

Why it works

長い、あるいは複雑な行動の連鎖は、次に何をすべきかが不明確、あるいは労力を要するステップで放棄を招く。連鎖を明示的に構造化すること——今どこにいて、次に何が来るかを示すこと——は各ステップでの認知負荷を減らし、ゴール勾配効果を引き起こす。目に見える終着点への進捗は、完了が近づくにつれて努力を増加させる。

How to do it

1. 多段階の目標を、明示的なマイルストーン(チェックリスト、進捗バー、番号付きのプラン)とともに見える連鎖に分ける。
2. 次のステップを極めて具体的にし、次に何をすべきか曖昧さがないようにする。
3. 完了したステップを進捗の証拠として示す——部分的な完了は継続の動機になる。

エビデンス

ゴール勾配効果はよく確立されている。目標が近づくにつれて努力は増し、目標への進捗を示すことは行動を加速させる。テクノロジーの進捗バー、パンチカード式のロイヤルティプログラム、チェックリストの研究はいずれもこの効果を裏づけている。 (observational)

ゴール勾配効果は、終着点が目立ち、近接しているときに最も強い。非常に長い目標では、この効果を維持するために中間のマイルストーンを人工的に作る必要がある。

出典

• Kivetz, Urminsky & Zheng (2006), "The goal-gradient hypothesis resurrected", Journal of Marketing Research

よくある間違い

最終目標だけを定義し、次の具体的なステップを定義しない——それによって毎回のセッションが、何か行動を起こす前に計画問題を解かなければならない状態になる。