利得フレームか損失フレームかを意図的に選ぶ
行動を促すには避けるべき損失として、安心させるには手にする利得として、フレーミングする。
Why it works
損失は同等の利得よりも大きく感じられる(損失回避)ため、損失フレームはより喚起的で行動を促しやすく、利得フレームはより安全に感じられ、相手に落ち着いて確信を持ってほしい決定に適しています。事実は変わりません——変わるのは感情的な重みです。
How to do it
- 緊急性と行動変容には、行動しないことのコスト(「あなたは……を失うだろう」)をフレーミングする。
- 安心感と確実な選択肢の採用には、利得(「あなたは……を維持・獲得できる」)をフレーミングする。
- 決定にフレームを合わせる:予防行動はしばしば損失フレームに、促進行動は利得フレームに反応する。
エビデンス
利得/損失フレーミング効果は意思決定研究でよく再現されており、プロスペクト理論に根ざしている。損失回避は堅牢な発見である。 (rct)
どちらのフレームが勝るかは文脈依存です(例:リスクのある選択肢か確実な選択肢か、予防か促進か)。普遍的に「より強い」フレームはありません。
出典
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.
よくある間違い
「緊急性」を出すためにあらゆる場面で損失フレームを使うこと。利得フレームなら確信を築けたはずの場面で、回避や不安を引き起こしかねません。