オファーの参照点を再フレーミングする

オファーが何と比較されるかを変えれば、知覚される価値が変わる。

Why it works

価値は絶対的な基準ではなく、参照点に対して判断されます。比較対象を選ぶこと——年間ではなく1日あたりのコスト、何もない状態ではなくプレミアムな選択肢との比較——によって参照点が変わり、同じオファーがどれだけ寛大に、あるいは高価に感じられるかが変わります。

How to do it

1. オファーの価値を最も明確かつ正直に伝える参照点は何かを決める。
2. 真実を歪めることなく、当てはまる単位でコストを表現する(「1日1ドル」対「年間365ドル」)。
3. 関連する代替案と比較し、価値を抽象的ではなく具体的にする。

エビデンス

参照点依存性はプロスペクト理論の中核であり、比較が知覚される価値をどう形作るかに関する豊富な意思決定研究に支持されている。 (observational)

参照点は誤解を招くために使われることもあります。正直な再フレーミングは、総コストを隠すのではなく、本物の価値を明確にするものです。

出典

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.

よくある間違い

明確にするのではなく、あいまいにするために再フレーミングすること(本当の総額を埋もれさせる)。これは一度は通用しても、信頼を破壊します。