保持を求める前に、既に所有していると感じさせる

人は所有していると感じると物をより高く評価する——依頼の前にその感覚を作ることが損失フレームを増幅させる。

Why it works

保有効果——何かを所有すると、それをより高く評価する傾向——は、行動する前に所有感を作ることが、動機を大きく高めることを意味する。無料トライアルはこの原則に基づいて機能する——製品を使ったあとでは、キャンセルすることは持っていないものを断ることではなく、持っているものを失うことのように感じられる。損失フレームは、その人が既に自分のものだと経験しているものに適用されたとき、最も強力になる。

How to do it

1. 決定のポイントの前に本物の所有感を作る——誰かに製品を使わせる、物を持たせる、行動を練習させる。
2. 依頼をするとき、既に持っているものを保つこととしてフレーミングする——「あなたは3週間の進歩を積み上げてきた——それを守ろう」。
3. セールスと説得の文脈では、依頼する前に与える——互恵性と所有感が複合する。
4. 所有経験を決して偽らない——人々は人工的な設定を見抜き、それは信頼を破壊する。

エビデンス

保有効果は行動経済学において頑健に文書化されている——人々は通常、無作為に割り当てられた場合でも、保持している物を手放すために、それを取得するために支払う額よりもかなり多くの額を要求する。無料トライアルの離脱パターンはこの効果と一致している。 (rct)

保有効果の大きさは、製品の種類、経験、個人によって大きく異なる。いくつかの再現研究は元の実験より小さな効果を見出している。「依頼の前に所有を作る」という戦略的な含意は、実験室の発見から応用設定への外挿だ。

出典

• Kahneman, Knetsch & Thaler (1990), Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem, Journal of Political Economy

よくある間違い

本物ではなく人工的な所有経験（偽の締め切り、作られた希少性）を作ること——人々は見抜くことができ、不誠実さはフレームを不信へと反転させる。