行動の利得ではなく、行動しないことのコストをフレーミングする

行動する利益ではなく、行動しないことのコストを描写する——脳は前者をより重く重みづける。

Why it works

プロスペクト理論は、Xを失うことの主観的な痛みが、Xを得ることの主観的な喜びのおよそ2倍であることを示している。聞き手が行動しないことで失うもの（時間、お金、健康、機会）を中心にメッセージをフレーミングすると、その潜在的な損失の感情的な重みが、同等の利得フレーミングよりも強い行動への動機を活性化させる。この非対称性は克服すべきバイアスではない——それは価値がどう計算されるかの安定した特徴だ。

How to do it

1. 行動しなければその人や対象者が失うであろう具体的なものを特定する。
2. その損失を具体的に述べる——「お金を節約できる」ではなく、「待つたびに毎月200ドルをテーブルに置いていっている」。
3. 正確であること——損失は本物で妥当でなければならない。さもなければそのフレームは操作として読まれ逆効果になる。
4. 損失フレームのあとに、それを回避する行動を続け、道筋を明確にする。

エビデンス

何十年もの再現を経たカーネマンとトヴェルスキーのプロスペクト理論は、損失が同等の利得のおよそ2倍の重みで主観的価値において重みづけられることを確立している。メッセージングにおける損失フレーミングは、健康、財務、消費者行動の研究において、利得フレーミングを定期的に上回る。 (rct)

効果量は領域と個人によって異なる。損失フレーミングはリスク回避的な決定において最も強力だ。リスクを取る、あるいは探索的な決定については、利得フレーミングの方が時に優れることがある。ロスマン＆サロヴェイのレビューは領域固有の調整因子を見出した——検出行動（マンモグラフィー、スクリーニング）は損失フレームを好む可能性があり、予防行動はより混合的だ。

出典

• Kahneman & Tversky (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica
• Rothman & Salovey (1997), Shaping perceptions to motivate healthy behavior — loss vs gain frames in health messages, Psychological Bulletin

よくある間違い

損失を誇張すること（「今行動しなければ完全に失敗する」）——誇張は懐疑心を引き起こし、効果を殺す。損失は本物で釣り合いが取れていなければならない。